Riassunto analitico
L’associazione tra alcuni cibi e mascolinità e femminilità è stata studiata con molta attenzione da numerose discipline. Dal punto di vista della comunicazione, invece, si è dimostrato che lo stile comunicativo influenza gli atteggiamenti dei target di un messaggio pubblicitario. In particolare, l’effetto di corrispondenza tra messaggio e prodotto dovrebbe avere impatto positivo sui giudizi che il consumatore formula sul prodotto, e sulla intenzione di acquistarlo o provarlo. Lo studio presentato cerca di mostrare come, nel caso di un messaggio centrato su un prodotto alimentare, un messaggio pubblicitario congruente con gli stereotipi di genere legati al cibo sia più efficace di uno incongruente. E’ stata presentata ai partecipanti una pubblicità relativa alla apertura di un nuovo fast food, e manipolata secondo un disegno fattoriale 2 x 2 (tipo di cibo: maschile: hamburger vs femminile: caprese x figura umana che interagisce con il cibo: uomo vs donna).
I risultati, pur non confermando pienamente l’ipotesi, offrono spunti interessanti per alcune considerazioni. In linea con gli studi precedenti, il piatto mostrato influisce sui giudizi dati dai partecipanti. I partecipanti a cui è stato mostrato il piatto “femminile”, indipendentemente dal fatto che esso fosse accompagnato dal ragazzo o dalla ragazza, hanno giudicato il fast-food più positivamente e più adatto alle donne rispetto a quelli che hanno visto il piatto maschile. Inoltre, il volantino raffigurante la caprese ha ottenuto un punteggio più alto sull’intenzione di recarsi nel fast-food. Questo ci ha suggerito come il piatto in generale abbia influenzato maggiormente i giudizi dei rispondenti rispetto alla figura umana rappresentata nella pubblicità che abbiamo creato.
Per quanto riguarda invece l’effetto corrispondenza, la nostra ipotesi è stata parzialmente confermata solo se si considerano i rispondenti che ricordano esattamente il piatto. I risultati mostrano un matching-effect nell’interazione del piatto visto con il sesso del rispondente. Infatti le donne hanno giudicato più positivamente il fast-food quando hanno visto la pubblicità rappresentante la caprese, mentre i maschi quando hanno visto la pubblicità rappresentante l’hamburger.
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