Riassunto analitico
Questa tesi cercherà di considerare gli effetti che il marketing non-convenzionale, soprattutto il Guerrilla Marketing, ha sul consumatore postmoderno, analizzando i cardini portanti di questa nuova frontiera, i fattori che hanno condotto alla sua nascita e conseguente teorizzazione e sperimentazione, i fondamenti teorici su cui è basata, la sua portata innovativa e le sue forme.
Le aziende ormai si devono adattare alla grande evoluzione che ha investito la figura del consumatore, un soggetto consapevole, informato e attivo, creatore di nuovi stili di consumo.
Data la maggior informazione e il ruolo attivo del consumatore, egli possiede, come dice Brown, un “marketing reflex”, ovvero una resistenza al marketing, oltre che da una grande insofferenza alla comunicazione tradizionale.
In questo scenario le aziende devono cercare di entrare nel mondo dei loro clienti e creare con loro un rapporto di fiducia e collaborazione usando metodi non-convenzionali che riescano a stupire il consumatore, abbattendo l’ostilità verso metodi di marketing tradizionale.
Da qui nasce un nuovo modo di fare marketing, che sorprende ed emoziona il consumatore, facendolo diventare protagonista di un processo di co-creazione di contenuti e messaggi insieme all'azienda.
Il Guerrilla Marketing, nello specifico, è caratterizzato dall'amplificazione del risultato che si può raggiungere con le risorse a disposizione, grazie all’ “effetto a sorpresa” prodotto dalla rottura degli schemi tradizionali attraverso una nuova creatività. L’elemento base, quindi, è la sorpresa e ha come obiettivo colpire l’attenzione del consumatore. Le sue strategie consistono in tattiche di comunicazione che prevedono l’organizzazione di eventi sorprendenti capaci di colpire il sistema informativo e l’opinione pubblica. Il suo punto forte, quindi, risiede nell’organizzazione di eventi dal forte impatto creativo capaci di sorprendere l’audience in modo inaspettato, generando, in questo senso Brand Awareness, costruendo Brand Equity e creando una relazione emozionale più forte tra marca e target.
La mia tesi, oltre ad approfondire l’argomento, affronta una ricerca riguardante il primo caso di Guerrilla Marketing in Italia, promosso dal Comune di Riccione e attuato in stretta collaborazione con Aquafan, comparato a una campagna pubblicitaria tradizionale svolta dallo stesso parco acquatico.
La ricerca mira a dimostrare l’ipotesi che una campagna di Guerrilla Marketing sia più efficace rispetto a una tradizionale, influenzando alcune variabili dipendenti che sono:
- la creazione di Brand Awarness nei consumatori, in quanto uno stimolo visivo indotto dal mezzo non convenzionale definisce le associazioni di marca in modo molto più acuto di quanto faccia un semplice video di presentazione dell’azienda;
- la costruzione di un’ immagine positiva così che i clienti associno al marchio un’ immagine specifica. Nella mia ricerca indago, infatti, come e in che modo potrebbe cambiare l’immagine che i consumatori hanno di Aquafan dopo la visualizzazione dell’azione di Guerrilla Marketing presa in esame;
- la credibilità del messaggio rafforzata dallo sforzo d’interpretazione richiesto al consumatore il quale trae autonomamente le proprie considerazioni e percepisce il messaggio come più convincente. Inoltre, tramite l’utilizzo delle tecniche di Guerrilla Marketing, il messaggio chiave viene fornito dal territorio, motivo in più per cui il messaggio risulta maggiormente credibile.
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