Riassunto analitico
La tesi si pone come obiettivo quello di analizzare il caso studio dell’influencer Chiara Ferragni, in relazione allo scandalo Pandoro-gate con Balocco S.p.a. L’elaborato viene diviso in tre capitoli. Il primo si focalizza sulla comunicazione, fornendo una definizione di brand reputation e analizzando le pratiche dell’Online Influencer Marketing. Vengono inoltre approfondite le ricerche e gli esperimenti eseguiti dagli studiosi in merito alle modalità ed intenzione di acquisto del consumatore al variare del livello di reputazione del brand. Il capitolo si conclude con una panoramica sulla storia di Chiara Ferragni prima dello scandalo, ripercorrendo le tappe principali che hanno portato al consolidamento dell’immagine dell’influencer nel panorama internazionale. Il secondo capitolo verte sull’analisi della comunicazione di crisi e crisis management. Vengono analizzate le principali teorie di riferimento per poi adottare un’ottica pratica. Il metodo si focalizza sull'indagare le reali strategie di gestione della crisi implementate dalle aziende negli anni, in relazione con la propria efficacia. Si passa poi all’analisi dello scandalo reputazionale dell’influencer da un punto di vista comunicativo. Vengono studiati i contenuti prodotti dalla Ferragni per gestire lo scandalo e si osservano le ricadute reputazionali sui social a seguito della crisi. L’ultimo capitolo adotta una visione vicina al diritto commerciale, approfondendo le istituzioni coinvolte nella crisi come L’autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. Vengono inoltre analizzati il Codice del consumo e il d.d.l. beneficenza, in relazione alle pratiche commerciali ingannevoli ed ai provvedimenti generalmente adottati. Il capitolo si chiude con un'analisi della sanzione dell’AGCM nei confronti delle società coinvolte nello scandalo, focalizzandosi sulle motivazioni che hanno portato a quantificarne l’importo ed sui futuri sviluppi della vicenda.
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Abstract
The aim of the thesis is to analyze the case study of the influencer Chiara Ferragni, in relation to the Pandoro-gate scandal with Balocco S.p.a. The paper is divided into three chapters. The first focuses on communication, providing a definition of brand reputation and analyzing the practices of Online Influencer Marketing. The research carried out by scholars on consumer purchase patterns and intentions when varying the level of brand reputation are also explored. The chapter is concluded with an overview of Chiara Ferragni's story before the crisis, analyzing the main stages that led to the consolidation of the influencer's image on the international scene. The second chapter focuses on the analysis of crisis communication and crisis management. The main theories are analyzed and then a practical perspective is adopted. This chapter focuses on investigating the actual crisis management strategies implemented by companies over the years in relation to their effectiveness. This chapter ends whit an analysis of the influencer's reputational scandal from a communicative point of view. The content produced by Ferragni to manage the scandal is studied and the reputational fallout on social media following the crisis is observed.
The last chapter takes a close look at commercial law, delving into the institutions involved in the crisis such as the antitrust authority. It also analyses the Consumer Code and the Charity Law in relation to misleading commercial practices and the measures generally adopted. The chapter closes with an analysis of the AGCM's sanction against the companies involved in the scandal, focusing on the reasons for quantifying the amount and future developments.
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