Riassunto analitico
La presente tesi di laurea è stata realizzata con l’intento di analizzare l’impatto della matrice culturale nel marketing al fine di osservare come questa influenzi le strategie di internazionalizzazione. A questo scopo sono state realizzate interviste ad aziende e consorzi del settore agroalimentare italiano, che hanno gentilmente accettato di prendere parte al progetto. La scelta del settore agroalimentare come settore d’analisi è data dal fatto che nel settore alimentare le differenze culturali diventano più visibili e determinanti; il presupposto è che il cibo non rappresenta unicamente un mezzo di sostentamento, bensì uno dei principali mezzi attraverso il quale ogni essere umano, consapevolmente o inconsapevolmente, comunica la propria identità e cultura.
Il Capitolo 1 si è occupato di introdurre il concetto di cultura e studiare i diversi tipi di interazioni umane che esprimono i diversi modelli di pensiero e determinano così le differenze tra una cultura e l’altra. In seguito si è poi analizzato, da un punto di vista teorico basato principalmente sugli studi di Herbig (2003), quali fattori interculturali concorrano maggiormente ad influenzare gli elementi del marketing mix, introducendo così la teoria secondo la quale ogni strategia debba essere necessariamente studiata ad hoc o modificata a seconda delle specifiche esigenze del consumatore locale.
Il Capitolo 2 si occuperà invece di introdurre il lettore al tema dell’internazionalizzazione, esemplificando le diverse strategie adottabili dalle aziende per il presidio commerciale nei mercati esteri a seconda delle loro risorse e prospettive future.
Successivamente, nel corso del Capitolo 3, verrà analizzato il settore agroalimentare italiano. In un primo momento si studierà come il Made in Italy viene visto all’estero e cosa concorre a renderlo così famoso nel mondo; la seconda parte del capitolo si concentrerà, da un lato, sulle barriere legali e illegali che concorrono ad ostacolare il successo del settore gastronomico, dall’altro, sulle nuove opportunità che invece possono agevolarne lo sviluppo all’estero.
I concetti e i metodi discussi nei primi tre capitoli dell’elaborato verranno poi applicati all’analisi delle interviste nel capitolo 4. Dopo una breve premessa introduttiva che tratterà la metodologia utilizzata per lo svolgimento del presente studio e offrirà una breve presentazione delle realtà intervistate, il capitolo si concentrerà sull’analisi dei dati emersi dalle interviste.
Attraverso questo studio è stato possibile confermare la tesi iniziale secondo la quale i diversi sistemi culturali hanno un’influenza sulla percezione del consumatore e perché le strategie di marketing siano efficaci è necessario che queste vengano adattate a seconda dei diversi valori culturali, delle diverse caratteristiche della società, i diversi modi di vedere il mondo e le diverse pratiche comportamentali.
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Abstract
This work has been accomplished with the aim to analyze the impact of culture on marketing in order to observe its influence on internationalization strategies. To achieve this aim, I realized interviews to Italian companies and consortia of the agri-food sector, who kindly accepted to take part to the project. The choice of the agri-food sector as field of analysis is given by the relevance gained by cultural differences in the food industry. The assumption is that food does not only represent a livelihood, but rather one of the main means through which every human being consciously or unconsciously communicates its own identity and culture.
Chapter 1 introduces the concept of culture e focuses on the many types of human interactions that express the different models of thinking, thus determining the differences from a culture to another. The chapter further discusses, from a theoretical perspective mainly based on studies on intercultural marketing carried out by Herbig (2003), which cross-cultural factors have a greater influence on the marketing mix elements, thus introducing the theory according to which every strategy has to be developed or adjusted depending on the specific needs of local consumers.
Chapter 2 will introduce the reader to the field of internationalization strategies exemplifying the different strategies that can be implemented by companies, according to their specific needs and future perspectives, to enter a foreign market.
In Chapter 3 I shall introduce the Italian agri-food sector. Firstly, I will analyze how the “Made in Italy” is seen abroad and what makes it so important and valuable inside and outside Italy. Secondly, I will concentrate, on the one hand, on legal and illegal barriers that obstruct the success of the culinary sector and, on the other hand, on the new opportunities which help its development abroad.
The concepts and methods discussed in the first three chapters of the thesis will be applied to the analysis of the interviews in Chapter 4. After a premise on the methods applied in the interviews’ development and a brief presentation of the companies and consortia interviewed, the chapter will indeed focus on the analysis of the data collected.
Through this analysis, it has been possible to confirm the initial assumption according to which every cultural system has an influence on consumers’ perception; as a result, marketing strategies has necessarily to be adapted according to the different cultural values, the different peculiarities of the society, as well as the different ways of seeing the world and the different behavioral practices.
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