Riassunto analitico
La tesi analizza il marketing territoriale e turistico di un Parco Nazionale italiano, quello del Gran Paradiso, ed in particolare di due comuni specifici dell’area protetta, Ceresole Reale e Cogne. Il focus principale è su come vengono gestite due delle quattro “P” del marketing mix: il prodotto e la promozione. Dopo un’introduzione al fenomeno turistico, da intendersi in maniera integrata e sistemica, si presentano alcuni strumenti di marketing territoriale e turistico che sono nelle mani dei diversi attori impegnati nel comunicare e promuovere un territorio e nel progettare veri e propri pacchetti di prodotti e servizi turistici che siano in linea con i nuovi andamenti competitivi di un mercato sempre più trasversale, e rispondenti ai sempre più diversi bisogni della domanda turistica potenziale. Quello turistico è sì un prodotto, ma allo stesso tempo anche un servizio. Dal momento che, in ottica di marketing, i servizi sono intangibili prima dell’acquisto e non conoscibili del tutto a priori, tale intangibilità può essere superata mediante alcune forme innovative di promozione e comunicazione di territori, servizi e prodotti turistici. Nell’elaborato, grande attenzione l’ha avuta necessariamente il web e tutto ciò ad esso connesso, intendendolo come una vetrina in grado di superare tale indeterminatezza a priori. Fondamentali caratteristiche di un territorio sono la sua mission, il suo posizionamento distintivo e talvolta il proprio marchio d’area. Tali strumenti, insieme a tutte le opportunità che offre il web, vanno sfruttati fino in fondo poiché i mezzi di promozione tradizionale, anche alla luce dei forti cambiamenti nella domanda turistica ed in generale nei fenomeni di consumo, non sono più efficaci, e tanto meno efficienti. Bisogna quindi operare in risposta alle esigenze del mercato, orientandosi verso di esso e verso l’esterno, piuttosto che focalizzarsi su ciò che si produce o si può offrire. Una parte della tesi è dedicata al turismo eco-sostenibile ed a come da un lato, quello responsabile sia ormai l’unica tipologia di turismo possibile per ragioni ecologiche, etiche ma anche economiche, e dall’altro, possa essere anche una caratteristica che contribuisce a formare il vantaggio competitivo di una località o di un esercizio ricettivo, grazie a bilanci di sostenibilità e comunque a strumenti che facciano percepire una località come migliore di un’altra perché rispondente a determinate caratteristiche di responsabilità sociale ed ecologica. Nell’ultimo capitolo si analizza la situazione del Parco, nella sua sistemicità e nella sua necessaria “unicità differenziale” che impone un’unica visione d’intenti, in linea però anche con un’imprescindibile differenziazione interna per fattori turistici e di conformazione fisica dei luoghi. Dopo una breve analisi della domanda per capire il target di tale Parco, vengono ripresi ed applicati, in maniera pratica alla realtà del Parco, gran parte dei concetti teorici dei primi capitoli. L’analisi della situazione ha consentito di comprendere cosa funzioni e cosa invece possa essere migliorato, sia con una migliore promozione sia con una miglior progettazione di prodotti e servizi turistici, frutto di una capacità di sapersi rinnovare con frequenza e prontezza, e di intersecare diversi settori in vista di un più consistente superamento della stagionalità del turismo montano.
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Abstract
The dissertation analyzes territorial and tourism marketing of an Italian National Park, the Gran Paradiso one, and in particular two specific small cities of the protected area, Ceresole Reale and Cogne. The focus of the work is on two of the four "P" of the marketing mix: product and promotion.
After an introduction to the tourism phenomenon, to be considered in an integrated and systemic manner, some territorial and tourism marketing tools are presented. This tools are in the hands of the various players involved in communicating and promoting a territory, and in planning tourism products and services that are suitable for the new competitive trends of an increasingly cross-market and suitable for the increasingly different needs of the touristic potential demand.
The touristic one is a product but also a service. From the marketing perspective, services are intangible and unknowable entirely before purchase. This intangibility can be overcome by some innovative methods of territories’ promotion and communication the tourism products and services. It was needed to pay great attention to the web and everything connected to it, because it is seen as a showcase able to overcome this vagueness. One fundamental characteristic of a territory is its mission, but also its distinctive positioning and, sometimes, its own geografical brand. These new tools, along with all the opportunities offered by the web, should be exploited as completely as possible, because the traditional promotion, in the light of the changes in tourism demand and in general in consumer phenomena, are no longer effective and much less efficient. We must therefore operate in response to the market’s needs, oriented towards it and towards the outside, rather than focusing on what is produced or can be offered.
One section of the thesis is dedicated to sustainable tourism and to how the sustainable one is now the only possible because of ecological, ethical but also economic reasons. Sustainable tourism can be also a feature that helps to generate the competitive advantage of a location or a tourist accommodation, through sustainability reports and tools that make a place feel like better than another one thanks to specific features of social and ecological responsibility.
The last chapter analyzes the situation of the Park, with its systemicity and its required "differential uniqueness" that impose a single unity of purpose even in accordance with an unavoidable internal differentiation of touristic factors and physical conformation of the places. After a brief analysis of the tourism demand to understand the target of the Park, many theoretical concepts of the early chapters are picked up and applied to the reality of the Park. The analysis of the situation made it understand what works well and what instead can be improved, both with better promotion and with better planning of tourism products and services, capable of renewing frequently and promptly, and to intersect different sectors towards a more consistent overcoming of seasonality in mountain tourism.
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