Riassunto analitico
Questa tesi si prefigge l'obiettivo di descrivere ed analizzare l'universo del colosso della ristorazione fast food McDonald's, cercando di rintracciare e spiegare le ragioni di fondo che sembrano minare la sua posizione dominante nel mercato. Particolare cura verrà prestata alle sue strategie di marketing e alle campagne di comunicazione, forse gli elementi più deboli delle recenti programmazioni strategiche in Italia.
La struttura del lavoro di ricerca si articola attraverso un percorso di sei capitoli: nel primo, di carattere introduttivo, viene presentata l'azienda dalle sue origini all'espansione mondiale, prestando particolare attenzione al modello operativo che la caratterizza, aspetto questo che la posizionerà come capostipite di un nuovo modo di intendere la ristorazione e modello da seguire per tutti i competitors che verranno. Nel secondo sarà il brand, inteso nella sua interezza e nel suo valore, il focus del capitolo: successivamente ad un preambolo di natura strettamente teorica sull'argomento (identità, immagine, posizionamento, brand equity e CBBE) sarà esposta la strategia e la gestione relativa l'azienda presa in esame. Il terzo capitolo sarà incentrato principalmente sull'analisi situazionale e contestuale da un punto di vista prettamente sociologico, dalla trattazione delle tesi di Ritzer sulla "Mcdonaldizzazione" fino a rintracciare tutte le specifiche dell'impatto del suo modello sui consumatori, sui media e sull'opinione pubblica. L'analisi si snoda attraverso la continua tensione tra globalizzazione e localizzazione, le esperienze e le modalità di consumo caratterizzanti di un epoca, i movimenti di protesta alle marche globali e all'imperialismo culturale. Dopo questa premessa descrittiva della cornice di riferimento, nel capitolo quattro e cinque la ricerca prosegue rispettivamente, con l'approfondimento delle strategie di marketing (Marketing 3.0, Green Marketing, il nuovo Marketing Plan, analisi situazionale e dei principali competitors, S.W.O.T. analysis, segmentazione e posizionamento) e con le campagne di comunicazione in Italia (i nuovi "brand elements", "McPasta", Gualtiero Marchesi, le carni "pregiate" e McJob). A conclusione del lavoro, un'indagine finale condotta su un campione di oltre 300 soggetti e un'intervista a Ornella Ciot “strategic planner di TBWA worldwide” cercherà di indagare empiricamente la nostra tesi sulla mancata efficacia degli interventi correttivi adottati per fronteggiare una crisi dalla quale l'azienda non sembra riuscire a risollevarsi.
Le conclusioni finali alle quali giungiamo sembrano coincidere con le previsioni iniziali, il mutato quadro di fruizione e consumo di un settore ormai maturo e saturo dovrebbero spingere il management aziendale ad un sostanziale cambiamento di rotta. Continuare a competere basando la propria strategia sul re-indirizzamento verso la qualità dei prodotti, sull'etico e il green da un lato, e sulla sempre più consistente specializzazione locale dei menù (ma mai pienamente in grado di confrontarsi con nuove realtà specificamente indirizzate in questa direzione) dall'altro, assume connotazioni già paradossalmente datate, tanto più a fronte di un immagine del marchio forse irrimediabilmente compromessa. Riteniamo opportuno per il mantenimento della leadership di mercato, se non addirittura per la sua stessa sopravvivenza così come oggi la conosciamo, un completo rovesciamento della "mission" e della "vision" aziendale e di recuperare il posizionamento precedente rinnovandosi nella comunicazione per ottenere nuovamente credibilità nel mercato in cui opera.
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