• COO
• interculturale
• internazionalization
• Italy
• marketing

Questa tesi ha l'obiettivo di svolgere uno studio sul marketing e sulla comunicazione del Made in Italy. Sebbene si senta spesso parlare di artigianalità ed eccellenze italiane, il concetto di Made in Italy è di non semplice definizione. Il Made in Italy vanta eccellenze essenzialmente in quattro macro-settori, anche definiti le 4A: abbigliamento-moda, agroalimentare e bevande, arredo-casa e automazione-meccanica. Il focus di questa tesi è il settore agroalimentare, in particolare l'analisi delle strategie comunicative del Made in Italy si concentra sulle grandi aziende di pasta italiane. Il Made in Italy è il risultato di un Country of Origin Effect (COO effect) positivo, difatti i prodotti italiani, specialmente se appartenenti ai suddetti settori manifatturieri, godono della loro fama proprio grazie ad una serie di associazioni positive tra il nostro Paese e qualità rilevanti per gli stessi prodotti.

Le principali fasi del lavoro svolto possono identificarsi nelle seguenti:

1. Aspetti del fare impresa e dell'internazionalizzazione delle aziende. In questa fase si è cercato di trattare innanzitutto gli aspetti importanti dell'attività e della comunicazione dell'impresa, sottolineando quanto sia importante la centralità del cliente e dei suoi bisogni nella strutturazione dell'offerta e la creazione di un'immagine di impresa credibile e coerente nel tempo.

2. Il Country of Origin Effect e il Made in Italy. In questa seconda parte si è analizzato il rapporto esistente tra l'immagine e l'identità del paese d'origine e i prodotti da esso provenienti. Si è deciso inoltre di condurre uno studio su due gruppi eterogenei di 100 italiani e 90 americani al fine di poter fornire delle prove attendibili e recenti sull'effetto del paese d'origine su determinate categorie di prodotti e sull'universalità degli stereotipi. Successivamente si è fornito un esempio di COO Effect positivo e cioè quello del Made in Italy, analizzando le strategie di comunicazione del concetto di italianità delle più grandi aziende di pasta italiane. Infine tenendo in considerazione la caratteristica fondamentale del settore manifatturiero italiano e cioé la predominanza di piccole e medie imprese, si è ritenuto importante trattare il tema dell'internazionalizzazione di queste ultime, intervistando una rappresentante del gruppo Eataly.

Dallo studio svolto si può affermare che la variabile interculturale è un fattore importantissimo per l'internazionalizzazione delle imprese che, superando i confini nazionali, devono assolutamente abbandonare un punto di vista etnocentrico. Inoltre, per quanto riguarda il rapporto tra luogo d'origine e categorie di prodotti, le imprese possono trarre vantaggio dalla promozione di tale connessione solo quando le associazioni positive esistenti riguardanti il paese d'origine risultano elementi importanti per il prodotto stesso. Il Made in Italy è in tutto il mondo simbolo di artigianalità, dedizione, cura del dettaglio e alta qualità e questo fa sì che i prodotti italiani riscuotano sempre maggior successo sul mercato estero.

The aim of this thesis is to investigate the marketing and communication strategies surrounding the concept of “Made in Italy”. The products that are usually regarded as the excellence of the Italian production belong to four macro-sector: fashion, food and beverage, furniture and automative. This thesis concentrates on the food sector and, in doing so, it analyses the main promotional and communicative strategies of the main italian enterprises that produce pasta. The “Made in Italy” concept is mainly the result of a positive Country of Origin Effect (COO effect); in fact the success of Italian products in the foreign market is linked to all those positive concepts associated with Italy and its image. The main phases of this thesis can be identified as the followings: 1. Analysis of the enterprise activity and of its internationalization. In this first part, the thesis analyzes the main aspects of the enterprise activity (branding, planning of the marketing mix and communication) and it also states the centrality of the customer and the importance of meeting his/her needs. Furthermore, the concept of international marketing is discussed and the importance of the intercultural factor for the enterprise international activity is investigated. 2. The Country of Origin Effect and the “Made in Italy” concept. In this second part, the thesis analyzes the relation existing between a country's image and its products. A survey was conducted between two different groups of 100 Italians and 90 North-American consumers. This survey had the aim of providing recent data on the COO effect and investigating the universality of stereotypes. Furthermore, the “Made in Italy” concept and its promotion strategies were discussed, also analyzing the communication and marketing strategies of the most famous Italian Pasta exporters. Finally, due to the very essence of the Italian manufacturing sector, this thesis discusses the internationalization of SMEs and enhances the study undertaken through the interview of a representative of the Eataly Group. It can be concluded that the consideration of the intercultural variables is of vital importance for those enterprises that want to expand their activity beyond the national borders. Maintaining an ethnocentric view could be deeply detrimental. Regarding the COO effect, it can be stated that the communication of the connection existing between a product and its origin could be convenient for the enterprise only if the positive qualities for which a country is famous result relevant to the promotion of the product image. The “Made in Italy” label stands worldwide for the concepts of craftsmanship, workmanship, attention to details, high quality and design and this why the interest for Italian products in the international environment keeps growing.