Riassunto analitico
Nel panorama di marketing contemporaneo caratterizzato dal crescente potere dei consumatori, l’ipercriticismo e la crescente sfiducia, le relazioni negative che possono scaturire nel rapporto consumatore-marca sono di rilevanza cruciale per le aziende che vogliono creare relazioni durature e profittevoli con i clienti.
Poiché le ricerche disponibili sulle valutazioni negative di prodotti e marchi sono molto limitate soprattutto se confrontate con le ricerche riguardanti i sentimenti positivi, il mio progetto vuole dare un contributo esplorando il tema dell’odio che il consumatore può provare nei confronti di alcuni brands, cercando di individuare i fattori scatenanti, le emozioni coinvolte e i possibili comportamenti derivanti.
Il fenomeno del Brand hate può essere definito come “il lato oscuro delle preferenze dei consumatori”, ossia quella reazione emozionale negativa del consumatore verso una marca che lo portano a disprezzare, odiare e quindi evitare quest’ultima con ripercussioni significative per l’azienda.
Queste reazioni emozionali negative possono essere originate da cause di diversa natura, e comportare reazioni differenti dei consumatori a seconda dei bisogni, delle attitudini e quindi del diverso livello di coinvolgimento psicologico che ciascun utente ha con la marca.
Dopo aver esaminato tutti questi aspetti a livello teorico nei primi tre capitoli, con un dettagliato approfondimento sul brand hate nel terzo, nell’ultimo capitolo studieremo l’odio verso la marca da un punto di vista empirico attraverso una ricerca sui consumatori (interviste con la tecnica ZMET) finalizzata ad indagare in profondità le relazioni tra consumatori e marche nemiche cercando di dare conferma alle principali considerazioni teoriche emerse e scoprire ulteriori caratteristiche e determinanti del fenomeno.
Sia nella parte teorica sia nell'analisi condotta sui consumatori sarà inoltre presentato un confronto tra il brand hate e il fenomeno opposto del brand love.
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Abstract
In the landscape of contemporary marketing characterized by growing customers‘ power, hypercriticism and distrust, negative relationships that can derive from consumer-brand interaction are very important for companies that want to create with their clients long-term and profitable relationships.
As researches on negative evaluations are limited compared to positive ones, my project wants to give a contribution by exploring the issue of “hate” that consumer can feel toward some brands, trying to show triggering factors, involved emotions and possible resulting behaviors.
The Brand hate phenomenon can be defined as “the dark side of consumers’ preferences”, that is to say the customer’s negative emotional reaction toward a brand that leads him to despise it, hate it and avoid it with dramatic consequences for the company.
These negative emotional reactions can be originated from cuses of different nature and they can involve various consumers’ behavioral reactions depending on needs, attitudes, and therefore from the different level of psychological involvement each customer has with brand.
After having examined these aspects at a theoretical level in the first three chapters, with a detailed investigation on brand hate, in the last chapter we’ll study the phenomenon of hate toward brand from an empirical point of view, trough a research on consumers (interview with ZMET technique), aimed to investigate in depth the relationships between customers and brands enemy trying to confirm the main theoretical considerations emerged before and to discover more phenomenon’s features and determinants.
Will be also introduced a comparison between brand hate and the opposite concept of brand love in both theoretical and empirical analysis.
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