Riassunto analitico
La domanda italiana di vino è in costante e progressivo calo ormai da decenni. Questo dato, se da un lato evidenzia un'apprezzabile tendenza a preferire una sempre maggior qualità a discapito delle quantità consumate, dall'altro è sintomo di un certo distacco dal mondo del vino, da sempre patrimonio e industria centrale del nostro Paese. Questo dato è vero soprattutto per i giovani consumatori, che sempre più spesso preferiscono altre bevande alcoliche, che sembrano meglio adattarsi alle loro abitudini di consumo. Scopo di questo lavoro di tesi era comprendere se effettivamente ci fosse una distanza percettiva tra la comunicazione delle aziende vinicole italiane e i giovani consumatori del nostro Paese, verificando in seguito se una possibile soluzione per risolvere questo problema potesse essere un maggior utilizzo delle possibilità comunicative e degli strumenti offerti dalla nascita del cosiddetto "Web 2.0", strumenti che più di tanti altri sembrano in grado di parlare con efficacia ai consumatori più giovani. Per conseguire questo risultato si è prima delineato un quadro del mercato vinicolo italiano, analizzando la struttura della filiera produttiva, dell'offerta e della domanda, discutendone in seguito l'evoluzione negli ultimi decenni e presentando alcuni aspetti distintivi che caratterizzano il consumatore di vino odierno. In seguito sono state analizzate alcune caratteristiche della comunicazione del vino, focalizzando poi l'attenzione sugli aspetti innovativi derivanti dalla diffusione dei social network e delle comunità virtuali analizzando l'impatto che queste innovazioni possono avere sul mondo del vino. Infine, si è proceduto a verificare sperimentalmente le ipotesi sopra esposte. Il metodo utilizzato è stato l'invio di due differenti questionari a un panel selezionato di imprese e di giovani consumatori (per definire questa categoria si è fatto ricorso al concetto di millennials, ovvero i consumatori nati dopo il 1980), provenienti da diverse regioni e aree produttive italiane. I dati originali ricavati da questi sondaggi sono stati in seguito sottoposti ad alcuni produttori, che nel corso di interviste aperte hanno raccontato il case study della propria azienda e commentato gli esiti di questi sondaggi. I risultati dell'indagine hanno mostrato con chiarezza come questa distanza percettiva effettivamente esista, e si concretizza sia in una sostanziale inadeguatezza della comunicazione della maggioranza dei produttori nei confronti della sensibilità dei consumatori più giovani, sia in una discrepanza tra le occasioni di consumo da loro ricercate e quelle a cui è associata l'immagine del vino. I dati hanno anche portato alla luce come le fasce di mercato più giovani siano altamente sensibili alle nuove strutture comunicative venute a crearsi con la nascita del web 2.0, che si è confermato efficace sia per creare un'immagine diversa del vino all'interno dei loro schemi percettivi sia per avvicinare il prodotto ai loro bisogni e gusti, configurandosi dunque come un possibile strumento per creare una nuova cultura di consumo nei giovani consumatori italiani.
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