Riassunto analitico
La presente trattazione, ha come obiettivo primo l'applicazione della Scala della Brand Personality a due parchi a tema italiani, ossia Gardaland e Mirabilandia. Attraverso una dettagliata analisi si sono individuate le diverse strategie di marketing e comunicazione attuate dai rispettivi parchi e i diversi mezzi con cui hanno costruito personalità di marca differenti. La Scala utilizzata per questo lavoro di ricerca è quella individuata da Jennifer L. Aaker nel noto articolo “Dimensions of Brand Personality”, in cui identifica cinque dimensioni della personalità di marca denominate “Sincerity”, “Excitement”, “Competence”, “Sophistication” e “Ruggedness” suddivise in 45 tratti della personalità. L'indagine è stata condotta attraverso questionari anonimi inviati online, con un metodo di somministrazione between-subjects. L'elaborato è suddiviso in due sezioni; la prima prende le mosse dal marketing esperienziale ed in particolare dal contributo di Bernard Schmitt. L'industria dell'intrattenimento, più di ogni altro tipo di azienda, ha come scopo la creazione di un'esperienza di consumo per suoi clienti, i quali vengono coinvolti sia sul piano cognitivo, sia su quello emozionale. Il lavoro prosegue indagando i concetti chiave applicati ai parchi a tema, nonché il loro sviluppo storico. Un occhio di attenzione è volto ai parchi Disney che rappresentano l'archetipo dei parchi tematici. Nella prima sezione sono, inoltre, trattati i casi su cui si fonda la seguente tesi ovvero Gardaland e Mirabilandia. Per entrambi sono analizzati lo sviluppo storico, le aree tematiche e la comunicazione interna ed esterna attuata dai due parchi. La seconda sezione si apre con gli studi sulla Brand Personality, nella quale sono riportati oltre il contributo della Aaker, ricerche precedenti e successive, come pure delle critiche metodologiche. L'elaborato si conclude con l'indagine condotta su Gardaland e Mirabilandia, così strutturata: elencazione degli obiettivi, esposizione del metodo di raccolta e analisi dati, infine vaglio critico dei risultati.
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