Riassunto analitico
La crescente sensibilizzazione verso i temi della salute e l’attenzione alle tematiche ambientali ha portato allo sviluppo di nuove teorie ed approcci centrati sul rendere maggiormente sostenibili le attività dell’uomo.
Nella branca del marketing, l’aggettivo “Green” denota questo cambiamento e modifica tutti gli aspetti della materia cercando di renderli rispettosi delle persone e dell’ambiente.
Di fatto, “Green economy” sta assumendo un ruolo primario nelle attività delle imprese che si sforzano di intraprendere le sfide ricorrenti come nuove occasioni di crescita, cercando di cogliere opportunità per migliorarsi ulteriormente e sfruttare nuove variabili di competitività.
Anche in Italia la soglia di attenzione si è alzata e si assiste alla comparsa sul mercato di un nuovo cittadino/consumatore: più evoluto, sempre più attento ed esperto, più informato, che riconosce come sempre più critica l’importanza di cambiare i propri modelli di consumo per ridurre il proprio impatto sull’ambiente e garantire la disponibilità di risorse naturali per le generazioni future. Di fronte ad un mercato sempre più attento alle tematiche etiche, ambientali e sociali, le imprese rispondono con l’inserimento di importanti azioni di CSR (Corporate Social Responsability) nelle loro strategie, che si traducono spesso in opportunità di branding.
Basta dare un’occhiata all’assortimento della GDO per accorgersi che molte aziende industriali di beni di largo consumo hanno sfruttato strategie di brand extension, introducendo la linea bio e utilizzando un marchio già esistente per conquistare nuovi clienti ed aumentare la propria copertura di mercato.
Le ricerche dedicate allo studio delle strategie di estensione della marca sono ormai numerose (ad esempio, Aaker e Keller, 1990; Bottomley & Holden, 2001). Limitando l’attenzione agli studi che hanno studiato i fattori in grado di condizionare il “successo” di tali strategie, si può dire che tale successo si ottiene allorché i consumatori attribuiscono alla marca associazioni favorevoli e la ritengono consonante con il nuovo prodotto. In linea con questa impostazione, nel presente lavoro l’obiettivo di ricerca consiste nel verificare, nel caso di estensione in un business di prodotti bio da parte del brand Barilla, in che modo l’effetto di marca influenzi i riflessi valutativi e comportamentali dei consumatori in termini di atteggiamento, disponibilità all’acquisto e disponibilità a pagare per il prodotto in questione.
È emerso che l’effetto di marca, e in particolare la percezione di fit fra il brand ed il prodotto oggetto di indagine è differente per i gruppi di consumatori posti a confronto.
Lo studio è stato condotto nel mercato italiano, contesto inesplorato per la ricerca sulla bio line extension, sono state studiate le reazioni dei consumatori attraverso una survey online e sono stati presi in considerazione due tipi di clienti: i “generic consumer” e i “bio consumer” distinti in base al grado di coinvolgimento nel tema del biologico.
I dati raccolti sono stati elaborati mediante il software statistico SPSS.
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