Riassunto analitico
ABSTRACT L’obiettivo di questo esperimento è quello di verificare quanto la condivisione di appartenenza sociale fra la fonte (ingroup vs outgroup) del messaggio persuasivo e l’orientamento culturale espresso in tale messaggio influenzino l’atteggiamento nei confronti di un prodotto e la propensione all’acquisto da parte del ricevente. L’indagine è stata condotta su un campione in grado di rappresentare tutti e quattro gli orientamenti culturali definiti da Triandis nel 1995 (individualismo orizzontale, individualismo verticale, collettivismo orizzontale e collettivismo verticale), attraverso la divulgazione di un questionario suddiviso in due parti: la prima relativa alla rilevazione dell’orientamento culturale dei partecipanti, la seconda contenente la manipolazione sperimentale relativa al messaggio pubblicitario (claim collettivista vs individualista attribuito a fonte ingroup vs outgroup). I risultati dell’esperimento mostrano che il messaggio con claim collettivista attribuito a fonte ingroup risulta in grado di indurre atteggiamenti più positivi nei confronti del prodotto quando i riceventi sono caratterizzati da orientamento individualista orizzontale o collettivista; nello specifico induce atteggiamenti più favorevoli se il ricevente è caratterizzato da collettivismo orizzontale invece che verticale o da individualismo orizzontale. Quando il messaggio presenta un claim individualista attribuito ad una fonte ingroup è in grado di indurre atteggiamenti più positivi nei confronti del prodotto solamente se il ricevente è di orientamento collettivista verticale. Se il messaggio mostra un claim collettivista associato ad una fonte ingroup riscontriamo, invece, una minore propensione all’acquisto nel caso in cui il ricevente sia di orientamento culturale individualista verticale. Sulla base della correlazione fra atteggiamento nei confronti del prodotto ed intenzione d’acquisto, si può sostenere che probabilmente i fattori manipolati influenzino la propensione all’acquisto attraverso l’atteggiamento nei confronti del prodotto se il ricevente è di orientamento culturale collettivista o individualista orizzontale, mentre se esprime individualismo verticale, i fattori manipolati indurranno direttamente una minore propensione all’acquisto nella condizione di messaggio collettivista e fonte ingroup. In conclusione, dalle analisi emerge che i quattro diversi orientamenti culturali possono facilitare o ostacolare gli effetti della pubblicità sull’atteggiamento nei confronti del prodotto e la relativa propensione all’acquisto al variare del claim e della fonte ad esso attribuita.
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