Riassunto analitico
La tesi inizia con l’illustrazione e l’analisi del processo decisionale del consumatore, scomposto nelle sue diverse fasi, secondo lo schema del problem solving. Grazie ad una serie di studi scientifici, eseguiti con le moderne tecnologie di brain imaging, si è scoperto che esistono circuiti cerebrali, intensi come aree cerebrali attive simultaneamente, che vengono invariabilmente coinvolti quando un soggetto esegue una scelta fra diverse opzioni possibili. La questione di come noi generiamo e dovremmo generare decisioni ha occupato filosofi, psicologi ed economisti per diversi anni. A tale proposito, un recente approccio, conosciuto come neuroeconomia, ha integrato idee e scoperte scientifiche dai campi della psicologia, delle neuroscienze e dell’economia, con il tentativo di spiegare accuratamente quali siano i modelli di scelta nell’uomo. Si comincia a studiare il comportamento del consumatore partendo da ipotesi più realistiche, per arrivare a rielaborare le fondamenta della teoria economica classica.
Le neuroscienze, ossia quell’insieme di discipline che hanno permesso di osservare e studiare l’attività cerebrale, inoltre, hanno permesso di riformulare il concetto di scelta secondo i dettami della razionalità economica. Le tecniche di rilevazione dell’attività cerebrale (brain imaging) hanno permesso di localizzare le attività cognitive all’interno del cervello umano e di ottenere la prova osservativa della prevalenza, nell’attività psicologica, della componente affettiva ed automatica su quella cognitiva e controllata. I sistemi emotivi ed automatici apportano un contributo fondamentale nella formazione delle decisioni da parte del consumatore ed è questa la questione su cui si soffermerà buona parte della tesi, il cui obiettivo sarà proprio quello di enfatizzare il ruolo delle emozioni all’interno dei processi decisionali del consumatore. Verranno analizzate le emozioni, esposte le diverse teorie neurobiologiche delle emozioni e si osserverà come le decisioni sia sistematicamente frutto di processi irrazionali, intuitivi, euristici e affettivi.
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