Riassunto analitico
Distribution is considered as a strategic tool, especially in the fashion industry due the nature of the traded product. An adequate distribution strategy, aligned with the brand’s image and identity, contributes to the success of a company. This research aims to investigate distribution in the fashion industry, with a focus on the high-end luxury market, and how digitalization has impacted this fundamental element of the marketing mix. Firstly, traditional distribution channels will be analyzed in both domestic and international contexts, distinguishing between direct and indirect channels and highlighting their respective strengths and weaknesses. In the first part of the research, it will also be studied the role of the consumer in shaping fashion companies’ distribution strategy. While in the second part, the impact of digitalization and the development of online distribution channels will be examined, emphasizing advantages and disadvantages. This research sets another objective, which is to analyze how online channels can be integrated with offline traditional channels, creating an engaging omni-channel customer experience. The topics of this thesis are supported through the qualitative analysis of a case study in the sector. Through interviews with key informants from the analyzed company, the best practices in the use of offline and online distribution channels in the fashion industry will be identified, providing a comprehensive overview of the importance and evolution of distribution in the sector, which is characterized by a dynamic environment.
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Abstract
La distribuzione è considerata uno strumento strategico, soprattutto nell'industria della moda data la natura del prodotto commercializzato. Un'adeguata strategia distributiva, in linea con l'immagine e l'identità del brand, contribuisce al successo di un'azienda. Questa ricerca ha come obiettivo quello di investigare la distribuzione nel settore moda, con un focus sul mercato del lusso, e come la digitalizzazione ha impattato questo fondamentale elemento del marketing mix. In primo luogo, verranno analizzati i canali distributivi tradizionali nel contesto domestico e internazionale, distinguendoli tra diretti e indiretti ed evidenziandone i rispettivi punti di forza e di debolezza. Nella prima parte della ricerca, verrà studiato anche il ruolo del consumatore nella definizione della strategia distributiva delle aziende di moda. Successivamente, si esaminerà l'impatto della digitalizzazione e lo sviluppo dei canali distributivi online, mettendo in evidenza vantaggi e svantaggi. Questa ricerca si pone un altro obiettivo, quello di analizzare come i canali online possono essere integrati ai canali tradizionali offline creando una "customer experience" omni canale e coinvolgente. Gli argomenti di questa tesi sono sostenuti attraverso l'analisi qualitativa di un caso di studio del settore. Attraverso interviste con "key informant" dell'azienda oggetto di analisi, verranno identificate le "best practices" nell'utilizzo dei canali distributivi offline ed online nell'industria della moda, fornendo un panoramica esaustiva dell'importanza e dell'evoluzione della distribuzione nel settore, caratterizzato da un ambiente dinamico.
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