Riassunto analitico
Lo sport è stato considerato dagli studiosi come un microcosmo della società, una vera e propria espressione culturale all’interno del quale osservare le differenze di classe e di potere e numerosi problemi sociali. In particolare, lo sport ha da sempre mostrato un forte divario tra atleti e atlete, promuovendo delle vere e proprie forme stereotipiche di genere che sanciscono ciò che è ritenuto adatto per un uomo o per una donna a livello estetico e partecipativo. Tuttavia, queste forme stereotipiche piuttosto che essere ostacolate spesso vengono accolte e diffuse. In particolare, la loro diffusione è spesso attribuibile ai canali mediatici, come la pubblicità. La pubblicità, infatti, rispecchia i valori di una società, diventando lo specchio della realtà culturale di un determinato Paese, diffondendo immagini socialmente standardizzate. La presente ricerca ha voluto indagare l’atteggiamento stereotipico dei partecipanti nei confronti dello sport e la percezione che i rispondenti hanno circa la diffusione di rappresentazioni stereotipiche di genere da parte delle pubblicità sportive.
In particolare, sulla base delle ricerche passate abbiamo voluto osservare l’influenza che le immagini controstereotipiche potessero esercitare sugli atteggiamenti stereotipici dei rispondenti. Per raggiungere questo obiettivo abbiamo condotto un esperimento in cui sono stati creati quattro annunci pubblicitari il cui visual è costituito dall’immagine di un uomo o una donna intenti nella pratica dello yoga o del powerlifting, i quali costituiscono le condizioni di stereotipicità e controstereotipicità. Lo studio è stato condotto somministrando un questionario online a un campione di 417 rispondenti. Abbiamo voluto osservare in particolare gli atteggiamenti stereotipici dei rispondenti verso i due sport oggetto di ricerca, la loro intenzione di praticarli, l’atteggiamento verso il messaggio e la percezione della diffusione di immagini stereotipiche da parte della pubblicità. Per osservare questi effetti sono state condotte delle analisi della varianza (ANOVA). In sintesi, dai risultati ottenuti è emerso che la controstereotipicità delle immagini non ha esercitato alcuna influenza sull’atteggiamento verso il messaggio, sull’atteggiamento stereotipico verso lo sport e sulle intenzioni comportamentali. I risultati mostrano che, l’atteggiamento mostrato dai partecipati verso il messaggio è molto simile in tutte le condizioni sperimentali e che, seppur in minima parte, si possono ancora osservare atteggiamenti stereotipici verso lo sport. In particolare, tra i due sport oggetto di ricerca, il powerlifting ha ricevuto un atteggiamento stereotipico più forte rispetto allo yoga. Tuttavia, i rispondenti hanno mostrato intenzioni più forti verso lo yoga rispetto al powerlifting. Per quanto riguarda la percezione sulla diffusione da parte della pubblicità di rappresentazioni stereotipiche di genere i risultati mostrano che le donne la percepiscono in modo molto più forte rispetto agli uomini. È necessario considerare che la presente ricerca ha utilizzato un campione di comodo che quindi non permette di generalizzare i risultati alla popolazione.
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