• CSR
• fast-fashion, H&M
• marketing
• sostenibilità
• supply chain

Il lavoro di ricerca considera il concetto di sostenibilità e le sue strategie di implementazione nell’impresa. Il tema viene dapprima chiarito con basi teoriche per poi essere applicato al caso studio dell’industria tessile. In questa cornice troviamo H&M, il fast-fashion retailer svedese che si è posto negli anni l'obiettivo di rendere la moda sostenibile.
Lo scopo è quello di esaminare la Corporate Social Responsibility di H&M in termini di strategia nella supply chain fino al marketing. Vengono esaminati i contenuti e i canali di comunicazione per comprendere come sensibilizzare gli stakeholder delle proprie attività di CSR, ma soprattutto viene analizzata la percezione di sostenibilità del consumatore di H&M. La tesi di ricerca utilizza un approccio basato su un singolare caso studio al fine di raccogliere dati rilevanti da utilizzare nella SWOT analisi finale. I metodi di raccolta dati utilizzati comprendono un’intervista in profondità realizzata con Hendrik Heuermann, Manager della sostenibilità di H&M Germania, i report ufficiali dal 2009 fino al 2017, quali H&M Sustainability e H&M CSR Report, il sito dell’azienda, documenti, articoli di giornale, siti ufficiali di NGOs, nonché un’indagine online e l’osservazione diretta dei punti vendita e dei social media.
Le teorie utilizzate in questa tesi riguardano il concetto di sostenibilità basato sul Triple Bottom Line di John Elkington e lo sviluppo di un nuovo concetto di business sostenibile, la Corporate Social Responsibility, in cui si considera il ruolo cruciale dell’azienda nello sviluppo della sostenibilità. Tra le teorie considerate, la teoria degli stakeholder di Robert Edward Freeman e le strategie di informazione, di risposta e di coinvolgimento degli stakeholder. Poiché gli stakeholder hanno acquisito consapevolezza delle conseguenze ambientali e sociali che un’azienda può provocare, da loro dipende molto la credibilità, l’immagine e la legittimità dell’azienda. La rivisitazione della supply chain del prodotto considera in particolar modo il modello di gestione di UN Global Compact. La teoria di Martin Belz e Ken Peattie esamina il marketing di sostenibilità.
Questo studio conclude che il fast fashion ha numerosi effetti sociali ed ecologici negativi a causa dell'elevata pressione sui costi e sulla produzione, della mancanza di trasparenza della supply chain e della mentalità usa e getta dei consumatori. Nonostante H&M controlli le fabbriche in cui produce senza l’aiuto di intermediari, l’outsourcing rimane un vera e propria sfida nella gestione della supply chain e molto spesso è accompagnata da scandali. Cooperando con UNICEF e NGOs come il WWF riesce però ad aver maggiore controllo e credibilità da parte degli stakeholder. L’attività di cause-related marketing dimostra che l’azienda cerca di ridurre l’impatto sociale e ambientale soprattutto nei paesi di produzione. Di conseguenza, la reputazione dell’azienda varia da paese a paese, non solo per differenze culturali, ma anche per l'efficacia degli sforzi di sostenibilità che sono più locali che globali. Dal punto di vista del marketing, la strategia principale è di informazione degli stakeholder attraverso il sito ufficiale al fine di condividere i valori, le regole etiche di base e gli obiettivi di H&M. La linea di abbigliamento “Conscious” e l’iniziativa “Collect Clothing” svolgono un ruolo importante nel dimostrare concretamente l’impegno di H&M per la responsabilità sostenibile. Sono stati identificati diversi ostacoli in termini di percezione della sostenibilità. Il marketing di sostenibilità risulta essere poco applicato e quando è presente manca di informazioni. Creando consapevolezza attraverso campagne attive di marketing sostenibile però, può essere raggiunto un cambiamento nel comportamento d'acquisto dei consumatori.

Die Forschungsarbeit berücksichtigt das Konzept der Nachhaltigkeit und die Strategien zu deren Umsetzung in Unternehmen. Das Thema wird zunächst mit theoretischen Grundlagen erklärt und dann auf eine Fallstudie der Textilindustrie angewendet. In diesem Rahmen wird der schwedische Fast-Fashion-Einzelhändler H&M betrachtet, der sich zum Ziel gesetzt hat, Mode zukünftig nachhaltig zu gestalten. Ziel ist es, die Corporate Social Responsibility von H&M in Bezug auf Lieferkettenstrategie und Marketingkommunikation zu untersuchen. Es werden die Inhalte und die Kommunikationskanäle untersucht, um zu verstehen, wie die Interessengruppen für ihre CSR-Aktivitäten sensibilisiert werden und die Nachhaltigkeit durch die Kunden wahrgenommen wird. Der Ansatz der Forschungsarbeit basiert auf einer vielfältigen Fallstudie, um relevante Daten für die abschließende SWOT Analyse zu sammeln. Die verwendeten Datenerhebungsmethoden sind ein Interview mit dem Sustainability Manager von H&M Deutschland, Hendrik Heuermann, offizielle Berichte wie H&M Sustainability und CSR Reports von 2009 bis 2017, Firmen-Webseiten, Dokumente, Zeitungsartikel und offizielle Webseiten von NGOs sowie eine Online-Befragung und eine direkte Beobachtung von Verkaufsstätten und sozialen Medien. Die behandelten Theorien dieser Masterarbeit betreffen das Konzept der Nachhaltigkeit auf Grundlage der Triple Bottom Line von John Elkington, sowie die Entwicklung eines neuen Konzepts des nachhaltigen Wirtschaftens, die Corporate Social Responsibility, in dem die entscheidende Rolle des Unternehmens bei der Entwicklung der Nachhaltigkeit berücksichtigt wird. Zudem werden wichtige Theorien wie die der Stakeholder von Robert Edward Freeman beachtet und Informations-, Reaktions- und Stakeholder-Engagement-Strategien entwickelt. Da sich die Stakeholder über die sozialen und ökologischen Folgen bewusst geworden sind, sind Glaubwürdigkeit, Image und Legitimität des Unternehmens stark von ihnen abhängig. Die Überprüfung der Produktlieferkette erfolgt unter besonderer Berücksichtigung des Managementmodells des UN Global Compact. Mit Martin Belz und Ken Peatties Theorie wird das Nachhaltigkeitsmarketing untersucht. Die Studie kommt zu dem Schluss, dass Fast Fashion aufgrund des hohen Kosten- und Produktionsdrucks, der mangelnden Transparenz in der Lieferkette und der Einweg-Mentalität der Verbraucher zahlreiche negative soziale und ökologische Auswirkungen hat. Obwohl H&M die Fabriken kontrolliert, in denen ohne Hilfe von Vermittlern produziert wird, bleibt das Outsourcing eine Herausforderung im Hinblick auf das Supply Chain Management und wird sehr oft von Skandalen begleitet. Durch die Zusammenarbeit mit UNICEF und NGOs wie dem WWF kann eine größere Kontrolle und Glaubwürdigkeit bei den Stakeholdern erlangt werden. Die ursachenbezogene Marketingaktivität zeigt, dass versucht wird, die sozialen und ökologischen Auswirkungen vor allem in den Produktionsländern zu reduzieren. Dadurch ist die Reputation des Unternehmens von Land zu Land unterschiedlich, nicht nur wegen der kulturellen Unterschiede, sondern auch wegen der Effektivität von Nachhaltigkeitsmaßnahmen, die eher lokal als global wirken. Aus Marketing-Sicht besteht die Hauptstrategie darin, die Stakeholder über die offizielle Webseite zu informieren, um die Werte, grundlegenden ethischen Regeln und Ziele von H&M zu teilen. Die Bekleidungslinie „Conscious“ und die Initiative „Collect Clothing“ spielen eine wichtige Rolle, um das Engagement von H&M für nachhaltige Verantwortung konkret zu demonstrieren. Es konnten mehrere Hindernisse für die Marke in Bezug auf die Wahrnehmung der Nachhaltigkeit identifiziert werden. Nachhaltigkeitsmarketing wird nur unzureichend angewendet und es mangelt an Informationen, wenn es angewendet wird. Durch die Bewusstseinsbildung über aktive nachhaltige Marketingkampagnen kann eine Veränderung des Kaufverhaltens der Verbraucher erreicht werden.