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Si è scelto di condurre uno studio approfondito sulle strategie di marketing adottate nel settore moda. I risultati di un’analisi semiotica realizzata in collaborazione con il designer e professore di semiotica della moda Gonzalo Vasquez, durante il periodo di mobilità Erasmus presso la Sorbona di Parigi, hanno fornito le basi per una riflessione sull’adeguamento del fashion marketing all’era dei social media.
Nella trattazione ci si avvale di riferimenti a contenuti di tipo accademico derivati dallo studio e dalla lettura di testi e articoli inerenti la sfera del marketing e management della moda nonché di riflessioni sull’esito di un’intervista e su dati ottenuti mediante un sondaggio su un campione di 120 giovani donne rispettivamente italiane e francesi, di età compresa tra i 15 e i 35 anni.
Il lavoro, che si articola in sei capitoli, punta dapprima ad appurare la natura sociale del fenomeno “moda”. Partendo dalle teorie avanzate da sociologi quali G. Tarde e T. Veblen, un excursus nella storia dell’abbigliamento femminile consente di dimostrare come la moda sia un riflesso delle evoluzioni sociali e culturali.
Un esame dei caratteri salienti della fashion industry porta alla definizione dei concetti di tendenza e di stagionalità e a un approfondimento sugli approcci di training delle imprese del settore, relativamente al ruolo giocato dal designer e dagli esperti di marketing.
Fulcro della trattazione è il fashion buyer, la cui figura è ampliamente analizzata in termini psicologici e sociologici. Lo studio del processo decisionale del consumatore, con particolare riferimento al bisogno di appartenenza al gruppo sociale e alla teoria di E. Rogers, consente di individuare sette categorie distinte di buyer che coincidono con le fasi principali del ciclo di vita del prodotto moda.
Il riconoscimento dell’importanza di una logica consumer-centred permette di delineare alcune delle strategie più ampiamente adottate dai marketer di moda. Si fornisce la spiegazione alla base della scelta dello shaping nella definizione delle politiche di prezzo, un’argomentazione sulla tendenza delle imprese alla diversificazione del portafoglio prodotti e all’adozione di politiche distributive in coerenza con il posizionamento sul mercato.
Un occhio di riguardo è dedicato alla disciplina del merchandising che, ponendosi a metà strada tra distribuzione e promozione, si afferma ormai come lo strumento imprescindibile che garantisce l’interazione tra il fashion brand e il consumatore.
Nella parte finale del lavoro, si offre una presentazione dettagliata delle tecniche comunicative tradizionali - ed emergenti, come il fashion film - adottate nell’ambito della moda, per poi passare alla definizione del contesto multicanale in cui operano attualmente le imprese del settore.
Il presupposto per il quale il consumatore è ormai co-creatore di valore per l’impresa, conduce a un’analisi delle strategie comunicative e promozionali adottate dai fashion brand, nel loro adattamento al nuovo medium rappresentato dai social network.
L’analisi comparativa delle risposte ai quesiti di un questionario, concepito ad hoc al fine di appurare le tendenze comportamentali e d’acquisto del consumatore social, rivela punti in comune e punti di divergenza a livello di fruizione da parte del fashion buyer in Francia e in Italia. Filo conduttore della trattazione consiste nella rivelazione del carattere bi-direzionale della moda poiché il consumatore si pone non solo come ricettore del messaggio del brand ma anche come propulsore di nuove tendenze attraverso il suo vissuto quotidiano, le sue attitudini e le sue preferenze. La conclusione a cui si giunge è che, soprattutto nell’integrazione dei social media, il fashion marketing crea “sogni” che innescano dei “bisogni” conseguenti ma subisce, al contempo, i sogni-bisogni del cliente abituale e potenziale.

Ce travail est issu de la passion pour la communication dans toutes ses déclinaisons ainsi que d’un fort intérêt, muri au cours des années, vis-à-vis de la mode. L’étude tire son inspiration d’un cours de sémiotique de la mode, tenu par le professeur et designer espagnol Gonzalo Vázquez, que j’ai eu la chance de rencontrer à l’université Sorbonne Nouvelle de Paris, pendant la période d’échange Erasmus. La rédaction de ces pages a été possible grâce à l’étude et à l’approfondissement de certains contenus théoriques tirés de textes spécialisés dans le marketing et le management de la mode ainsi qu’à travers la lecture d’articles en anglais et en français traitant ce sujet. La toute dernière partie du mémoire a été intégrée par une interview, une discussion des résultats d’une analyse sémiotique basée sur le projet coordonné par le professeur Vázquez, aussi bien que par une analyse comparative France-Italie à partir des résultats d’une enquête menée sur un échantillon de femmes auxquelles un sondage proprement conçu à été soumis au mois de février 2017. Cette recherche s’articule en six chapitres distincts. Dans le premier chapitre, on cherche à donner une claire définition du concept de “mode” et on procède à une description de l’évolution chronologique de la mode de l’habillement féminin à l’aide d’exemples concrets et en tenant compte de la dimension sociale du phénomène. Après une courte présentation des traits distinctifs de l’industrie de la mode, comme, par exemple, les concepts de tendance ou de saisonnalité, on propose une analyse du consommateur de mode. Point central de notre travail, la figure du “fashion buyer” fera l’objet d’une étude principalement centrée sur le processus décisionnel et le facteur psychologique. Dans le quatrième chapitre, on va présenter les principales approches de marketing dans le secteur de la mode, tout en s’arrêtant sur les quatre “P” (product, price, place, promotion) qui contribuent à la construction du marketing mix adopté par les firmes du secteur. On va traiter également le merchandising qui est une pratique pas encore trop connue mais dont l’actualisation se révèle très importante dans un secteur si compétitif comme celui de la mode. Le chapitre cinq va se centrer sur les stratégies de communication adoptées par les marques de mode, leur changement et leur inévitable adaptation aux nouvelles exigences dues à l’affirmation de l’ère numérique. Dans le dernier chapitre, on va s’interroger sur la capacité des réseaux sociaux de véhiculer l’image de marque et on va se demander dans quelle mesure les média sociaux pourraient être considérés en tant que leviers efficaces de marketing dans la mode. Le fil rouge du parcours entier est la révélation du caractère bidirectionnel de la mode où le consommateur est à la fois objectif-destinataire du message des marques et émetteur-créateur d’une préférence ayant le pouvoir d’influencer tout un secteur économique.