Riassunto analitico
La tesi si pone come obiettivo di ricerca l’individuazione delle possibili strategie di risposta a crisi reputazionali di valore in un’ottica interculturale.
La letteratura di marketing distingue crisi di performance e crisi di valore, ma solitamente ci parla solo di strategie di risposta in ambito performance. Dal punto di vista teorico, si trova poco materiale per quanto riguarda le modalità di risposta a crisi di valori, in quanto sono più complicate da formulare e devono essere adeguate volta per volta al singolo caso. La presente ricerca vuole provare ad indagare quali sono le metodologie di risposta più efficaci ad una crisi di valori relativa ad un brand localizzato in tutto il mondo e che quindi si rapporta con culture differenti. In particolare, si vorrebbe focalizzare l’attenzione sulle reazioni e sulle risposte dei consumatori alle crisi reputazionali prendendo in riferimento internet e i social network. Questa analisi verrà fatta in un’ottica interculturale, facendo una distinzione tra società individualiste e società collettiviste, dato che la rilevanza del tema valoriale viene affrontata con gradi di importanza differenti in base al paese d’origine. Per fare questa ricerca, si prenderà in considerazione come oggetto di studio il caso Dolce&Gabbana, che lo scorso autunno ci ha dimostrato come una comunicazione marketing sbagliata e un successivo errore colossale nella gestione di una crisi social abbiano portato innumerevoli ripercussioni e danni all’azienda sia in termini di immagine, sia in termini di fatturato.
Facendo riferimento a questo caso, si vuole provare a capire per quanto tempo la comunicazione continua ad essere profondamente segnata dalla crisi, per riuscire a testare la memoria del pubblico ed osservare quanto i consumatori sono attenti alle azioni dell’azienda. Inoltre, si vuole capire quali impressioni ha il pubblico di riferimento sul brand Dolce&Gabbana prima e dopo la crisi, ipotizzando che l’appartenenza culturale abbia un ruolo cruciale nel definire i comportamenti dei consumatori. Per concludere la ricerca, si proveranno a formulare ipotesi di possibili strategie per rispondere alle crisi reputazionali di valore, tenendo come variabile chiave la diversità culturale.
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