Riassunto analitico
Durante gli ultimi vent'anni le aziende più dinamiche e competitive hanno mutato profondamente il loro modo di relazionarsi con il proprio mercato di riferimento nonché con la propria utenza finale. Se fino alla fine degli anni novanta, infatti, il principale obiettivo delle imprese era individuare nuovi spazi nel mercato, acquisire clientela in maniera costante, istallare una rete capillare di punti vendita sul territorio, ad oggi gli scopi risultano alterati e arricchiti di nuovi stimoli e strumenti.
Analizzando le dinamiche socio-economiche più incisive alla base di questo cambiamento, si può di certo annoverare, in primis, l'impulso apportato dall'inasprimento competitivo, accentuato dalla crisi economica e, ancor di più, dai processi di globalizzazione e privatizzazione che hanno reso il mercato saturo nell'offerta; le imprese, infatti, si ritrovano ad operare in mercati in cui la domanda riesce ad essere soddisfatta da sempre più operatori ai quali, ormai, conviene lavorare su strategie di mantenimento della clientela già acquisita, piuttosto che sulla dispendiosa ricerca e acquisizione di nuovi clienti.
A partire dall'aprile 2012 anche il settore ferroviario non è esente dalle dinamiche descritte. Grazie alla progressiva liberalizzazione della rete, infatti, un nuovo operatore privato, Nuovo Trasporto Viaggiatori, fornisce un servizio di trasporto in qualità di concorrente dell'incumbent Trenitalia. La politica del nuovo competitor prevede la proposta di un servizio di customer relationship, tipico del settore aeronautico o alberghiero, come strategia primaria per ottenere fidelizzazione di nuova clientela e mantenimento della quota acquisita. Si rende necessario, dunque, il monitoraggio del comportamento degli utenti e l'individuazione dei momenti in cui essi assumono "status defettivi", allontanandosi dall'azienda per rivolgere la loro domanda verso forme di trasporto alternative.
Questa tesi si pone l'obiettivo di riprendere dalla letteratura di riferimento sulla churn rate analysis le indicazioni necessarie per monitorare e prevedere il tasso di abbandono dei clienti di Nuovo Trasporto Viaggiatori S.p.A. Le tecniche statistiche adoperate si sono dimostrate particolarmente adatte ad indagare il fenomeno di interesse: l'analisi di sopravvivenza ha consentito di quantificare gli "eventi terminali", intesi come ultimi acquisti seguiti da lunghi periodi silenti, e di individuare i periodi in cui essi si sono verificati. L'applicazione delle tecniche di segmentazione ha soddisfatto gli scopi maggiormente predittivi della ricerca, consentendo di classificare le unità del campione in sottoinsiemi omogenei di comportamento sulla base di molteplici caratteristiche indagate.
I dati analizzati per lo studio riguardano i dettagli relativi ai biglietti acquistati dagli iscritti al programma fedeltà di NTV che hanno effettuato almeno un acquisto nel periodo da giugno 2013 a dicembre 2014. Il dataset di partenza si compone, dunque, di oltre 800000 record da cui si è cercato di estrarre informazioni che consentissero di monitorare e prevedere una fedeltà a rischio.
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