Riassunto analitico
La ricerca si pone l’obiettivo di delineare una linea guida per la definizione di strategie di gestione da attuare in una casa editrice; si mettono dunque in luce quegli elementi indispensabili da sapere per un editore, che è costretto ad operare in un settore in continua trasformazione quale risulta essere quello dell’editoria libraria. Si tratta di cambiamenti che incidono necessariamente sugli sviluppi del settore, quali ad esempio: le tendenze nel consumo di cultura, i cambiamenti derivanti dalle nuove tecnologie, dall’incremento del tempo libero delle persone. Le scelte di un editore caratterizzano la gestione passata, presente e futura di una casa editrice, raccontando la mission e l’identità aziendale. Vengono quindi descritte le varie tipologie di editori e di attività editoriali presenti sul mercato. L’approccio di rifermento è quello del marketing e della sua declinazione in un ambiente specifico quale quello del prodotto-libro. Un’impresa che utilizza il marketing utilizza un percorso logico per sollecitare una certa risposta da parte dei potenziali clienti e si dimostra quindi attenta al soddisfacimento dei loro bisogni. Si delinea quindi l’orientamento della casa editrice verso il mercato, le scelte strategiche da adottare e la relativa pianificazione, che si compone delle seguenti fasi: la prima è composta dalla triade segmentation-targeting-positioning; la seconda dalla diffusione del valore attraverso l’identificazione delle caratteristiche dei prodotti, del prezzo e dei canali di distribuzione; e infine l’ultima fase che si riferisce alla comunicazione e promozione del libro. Per una gestione efficace ed efficiente, è importante una buona conoscenza dell’ambiente in cui si vuole operare, quindi bisogna saper individuare: le strutture e le regole di settore, con particolare riferimento a tutti i passaggi della filiera del libro e al ruolo di ogni attore presente in essa, per poter capire dove si crea il valore e come poterne usufruire. Indispensabile anche la conoscenza delle caratteristiche dell’offerta attraverso parametri come: le dimensioni, il grado di concentrazione, il grado di innovazione e il grado di sostituibilità del prodotto. Per poter avere un quadro completo è indispensabile anche la comprensione delle peculiarità della domanda ed è quindi importante riuscire a classificarla in base a variabili come: la tipologia di bisogno, la capacità interpretativa, le abitudini di lettura o alla loro effettiva possibilità di acquisto. Gli argomenti fin qui citati trovano riscontro nella prima parte dell’elaborato, mentre nella seconda si affrontano nello specifico le strategie di comunicazione e di distribuzione che possono essere poste in atto dalle case editrici. Per approfondire queste tematiche si è poi voluto condurre un’intervista semi strutturata presso alcune case editrici scelte in base a determinati parametri (come il numero dei dipendenti e la tipologia dei libri in catalogo), i quali rendono possibile una certa comparazione fra di esse. L’intervista, rivolta a quei soggetti interni all’azienda preposti alla comunicazione o alla distribuzione, ha toccato i seguenti macro argomenti: il processo di promozione e vendita (presentazione del prodotto, copertinari o applicazioni specifiche, giro di vendite, tiratura, catalogo); i fattori che trasformano un buon libro in un successo (fattori materiali, fattori immateriali e problematiche di esposizione nei punti di vendita); i processi per comunicare in modo efficace (pubblico potenziale, obiettivi, budjet) e il mix di strumenti utilizzati. Una volta descritti i singoli casi aziendali, si è poi passati a mettere in luce i punti di uguaglianza o disuguaglianza fra di essi, fino ad arrivare ad una riflessione finale dei risultati ottenuti e all’individuazione di possibili scenari o fenomeni che si potranno prospettare in futuro nel settore dell’editoria libraria.
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