Riassunto analitico
Può la politica di branding adottata da parte di un’azienda avere delle ripercussioni sulla percezione di ampiezza e varietà del consumatore e sulle quantità acquistate?
In sintonia con la necessità, emersa negli ultimi anni, di ridurre i costi relativi al management aziendale, un numero sempre più elevato di aziende sta optando per uno strategico cambio di paradigma: da una strategia di House of Brands ad una strategia di Branded House, spesso nella declinazione “family”. Nel tentativo di colmare il gap esistente a livello di letteratura a tal proposito, questa ricerca, che prende in considerazione un prodotto come il sapone liquido per mani, nasce con il fine di comprendere se queste stesse aziende, riconducendo un insieme di marche tra loro differenti ad uno stesso family brand, siano d’altro canto costrette a rinunciare alla possibilità di veicolare l’idea di disporre di un insieme ampio, vario ed articolato di brand e quindi all’effetto di percezione di varietà a livello di assortimento in capo al consumatore.
I due studi di cui si compone la ricerca hanno messo in evidenza, in modo particolare, che in presenza di family brand l’effetto sulle quantità acquistate è significativo, molto forte e visibile anche nel caso di un assortimento vasto e profondo; un effetto sulla valutazione elaborata dai soggetti a proposito della scelta ed esperienza d’acquisto appena conclusa, sempre in presenza di family brand, c’è ma risulta essere altalenante, non sempre significativo e spesso di difficile interpretazione; non è stato rilevato, invece, il principale effetto ipotizzato, relativo ad una minor ricerca di varietà in presenza di family brand, e dunque l’effetto sulla differenza percepita tra marche. I principali risultati ottenuti si traducono, poi, in alcune interessanti implicazioni di tipo pratico e manageriale.
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