Riassunto analitico
La ricerca che presentiamo analizza in che modo i valori umani influenzino le motivazioni che spingono all’acquisto di alimenti locali. Gli studi sul tema in questione hanno rilevato che i consumatori acquistano prodotti a km 0 per due serie di ragioni, distinguibili in motivazioni egoistiche altruistiche. Chi si fa guidare prevalentemente da motivazioni altruistiche è più attento alla propria identità etica e alla consapevolezza ambientale, mentre chi si fa guidare da motivazioni egoistiche è più attento alla salute e alla sicurezza degli alimenti acquistati.
La presente ricerca vuole analizzare in primo luogo in che modo i 10 valori umani fondamentali previsti dalla Teoria di Schwartz siano in grado di influenzare le motivazioni che spingono i consumatori ad acquistare prodotti a km 0. Inoltre, vuole analizzare quanto le diverse motivazioni egoistiche e altruistiche potenzino la propensione all’acquisto di prodotti a chilometro zero.
L’ipotesi da cui siamo partiti è che i valori influenzino le motivazioni che spingono i consumatori ad acquistare prodotti a km 0. In particolare, ci aspettiamo che i valori dell’auto-trascendenza (universalismo e benevolenza) rinforzino le motivazioni altruistiche all’acquisto di prodotti locali, mentre quelli dell’auto-affermazione (realizzazione e potere) esercitino un’influenza sulle motivazioni egoistiche.
Inoltre, in linea con le ricerche precedenti, ci aspettiamo che i rispondenti che assegnino alti punteggi alle variabili volte a rilevare le motivazioni altruistiche e/o egoistiche siano più propensi ad acquistare prodotti a km 0. Le motivazioni egoistiche e altruistiche fungono da predittori del comportamento d’acquisto di prodotti a km 0.
Per verificare l’esistenza di una relazione tra le variabili in esame abbiamo condotto una ricerca di tipo correlazionale, utilizzando un campione di comodo composto da circa 300 rispondenti, selezionati attraverso l’utilizzo di mailing list e la pubblicazione del link sui social network. Ai rispondenti è stato somministrato un questionario online. Dopo aver sottoposto il questionario ai rispondenti, abbiamo analizzato i risultati ottenuti con il programma statistico SPSS. In particolare, ci siamo posti due domande, la prima è “quanto valori e credenze influenzano le motivazioni altruistiche ed egoistiche all’acquisto di prodotti a km 0?” mentre la seconda è “quanto le diverse motivazioni spingono all’acquisto di prodotti a km 0?”.
Per rispondere a queste domande abbiamo condotto 6 regressioni lineari. Dalle prime quattro regressioni è emerso che aderire al valore della propria realizzazione personale influenza negativamente l’assunzione di identità etica, mentre il perseguimento del potere e il conformismo influenzano negativamente la consapevolezza ambientale, infine il valore della benevolenza influenza positivamente la consapevolezza ambientale. I risultati ottenuti confermano quanto inizialmente ipotizzato ossia che le motivazioni altruistiche sono influenzate positivamente dai valori dell’auto-trascendenza (universalismo e benevolenza), ma negativamente da quelli dell’auto-affermazione (realizzazione e potere). Le motivazioni egoistiche non confermano quanto ipotizzato poiché risultano influenzate negativamente dal raggiungimento della realizzazione (valore di auto-affermazione) mentre risultano influenzate positivamente dall’auto-direzione e dalla stimolazione (valori di apertura al cambiamento). Dalle ultime due regressioni è emerso che le motivazioni egoistiche “coscienza della salute” e "sicurezza degli alimenti" potenziano in modo positivo la probabilità di acquistare prodotti a km 0. Inoltre, è emerso che la coscienza della salute esercita una leggera spinta negativa sulla probabilità di parlare di alimenti km 0. I risultati ottenuti confermano solo parzialmente quanto ipotizzato, ciò che le motivazioni fungano da predittori della propensione all'acquisto di prodotti km 0.
|
