Riassunto analitico
Le marche hanno iniziato a concepire il punto vendita come il più potente strumento di comunicazione di cui dispongono per relazionarsi con i consumatori. Il punto di vendita diventa quindi un mezzo di comunicazione dell'identità di marca in un rapporto estremamente ravvicinato col consumatore. Attraverso la fisicità del luogo la marca può concretizzare il suo rapporto col cliente e rendere credibile l'immaginario di marca che altri strumenti di comunicazione riescono solamente ad evocare. Nel punto vendita infatti attraverso l'atmosfera, il Visual Merchandising, lo staff, gli stimoli sensoriali, gli elementi identificativi della marca essa riesce a creare un'esperienza che lascia un ricordo indelebile nella mente del consumatore. Se da una parte quindi la tendenza del retail è quella di avvicinarsi il più possibile al consumatore con tipologie di negozio di proprietà dell'azienda in modo da poter operare a propria discrezione sugli aspetti estetici, sensoriali e comunicativi della marca, con tipologie di negozio come Concept store, Flagship store e negozi monomarca, dall'altra parte il retail riceve una nuova spinta verso la flessibilità, la fluidità, l'esperienza dell'evento unico e irripetibile. Creare esperienza diventa un elemento indispensabile per poter ottenere un vantaggio sostenibile, all’interno di un mercato ormai saturo dal punto di vista dell’offerta di prodotto e in cui i consumatori che ormai hanno già tutto quello che soddisfa i loro bisogni sono eclettici, meno fedeli alla marca, smaliziati, tecnologici ed informati. I punti vendita "stanziali", come la bottega sotto casa e il rivenditore di fiducia, stanno cedendo il passo a nuove tipologie di punto vendita più fluide e flessibili, adeguandosi ai ritmi della società in cui essi sono inseriti, fino ad arrivare al negozio "usa e getta". In questa prospettiva si inserisce il nostro lavoro. Partendo dal marketing esperienziale, ed in particolare dai contributi di Pine e Gilmore e di Schmitt, quale premessa necessaria per parlare dei nuovi luoghi del consumo che ruotano attorno al concetto di esperienza, arriveremo a descrivere i luoghi simbolo della società fluida, ovvero i temporary store, negozi “usa e getta”, che compaiono e spariscono dopo qualche tempo, dopo aver soddisfatto i loro obiettivi. In questo percorso ci avvarremo di un approccio multidisciplinare per studiare un tema che è naturalmente multidisciplinare come quello dell’esperienza. Utilizzeremo per la sua comprensione diversi strumenti derivanti dalla psicologia, dalla sociologia, dalla semiotica e dal marketing per arrivare a capire come si crea un’esperienza e in particolare quella che il consumatore può vivere all’interno di uno spazio di consumo. Tratteremo quindi le diverse tipologie di negozio in cui è evidente la strumentalizzazione dello spazio quale tramite di messa in scena della marca e successivamente le nuove tipologie di negozio fluide, che mutano al mutare del contesto, fino a soffermarci sui temporary store, negozi-evento, emblema sia del negozio come strumento privilegiato per la comunicazione del brand attraverso un approccio esperienziale, sia della tendenza alla flessibilità che invade ormai ogni aspetto della società, il consumo prima di tutto.
|
