Riassunto analitico
Viviamo nell'era dell’informazione digitale in cui una persona è esposta in media dalle 200 alle 1000 notizie commerciali ed è costretta a confrontarsi con un sovraccarico cognitivo, meglio conosciuto come information overload: non c'è più tempo per esaminare ogni messaggio e per questo motivo è indispensabile riadattare le vecchie teorie del marketing. Lo scenario è completamente mutato a causa delle rapide trasformazioni della società e della diffusione di massa dei nuovi mezzi di comunicazione, che hanno amplificato le caratteristiche della società postmoderna. Il nuovo marketing segna il passaggio dall’advertising, mirato alla persuasione dei consumatori, all’advertainment, cioè ad una comunicazione che si pone l’obiettivo di intrattenere e stupire il pubblico per stimolare la conversazione ed innescare meccanismi di diffusione virale. Lo scopo è migliorare l’esperienza dell’utente, cercando di minimizzare lo sforzo cognitivo e il tempo di elaborazione dell’informazione. Per far ciò, le imprese possono servirsi di molti strumenti, tra i quali uno dei più potenti è il Word of Mouth, o meglio, con l’avvento dell’era digitale, il Word of Mouse. Il WOM si paragona ad un virus perché come tale cerca di trasformare il destinatario in replicatore. Uno degli autori più esperti all'argomento è Seth Godin, il quale consiglia di individuare gli interessi delle figure più influenti affinché questi divulghino l’ideavirus agli altri utenti. Una delle conseguenze del WOM è l’effetto bandwagon: quest’ultimo viene rilevato quando l’interesse delle persone nei confronti di un determinato bene si amplifica all'aumentare del numero di persone che acquistano lo stesso bene. Alcuni ricercatori si sono concentrati sul potere del WOMM (Word of Mouth Marketing) per capirne la forza, e alcuni studi sono riusciti a dimostrare che i suoi vantaggi comprendono anche un aumento dell’efficacia a lungo termine e una diminuzione degli investimenti nell'area del marketing. L’azienda deve concentrarsi sulla qualità e sugli attributi del prodotto per acquisire la top of mind nei consumatori che, se soddisfatti, saranno volontariamente spinti a promuoverlo. Per convogliare l’attenzione degli utenti verso un prodotto, un argomento, un’immagine, un video, e facilitarne la divulgazione, le imprese costruiscono campagne di comunicazione con le caratteristiche della viralità, cioè con contenuti di intrattenimento e con forme di interazione tali da favorire la spontanea proliferazione del messaggio pubblicitario tra gruppi omogenei di utenti. In breve, il passaparola digitale è considerato una fonte di informazione più attendibile rispetto ai tradizionali canali di comunicazione perché sfrutta il consiglio disinteressato da un consumatore a un altro su un certo prodotto o servizio offerto: essendo autonomamente gestito dagli utenti che da destinatari si trasformano in untori, il WOM viene ritenuto capace di influenzarne gli atteggiamenti, il processo decisionale e i comportamenti d’acquisto. I grandi brand non possono più considerarsi irraggiungibili e intoccabili: hanno dovuto imparare a dialogare con gli utenti che sono sempre più informati e critici rispetto ai prodotti che comprano e ai servizi che utilizzano. Il word of mouse è un processo naturale di cui l’azienda deve imparare a veicolarne l’effetto, creando un contatto diretto tra domanda e offerta e sfruttando a proprio vantaggio il potere dei consumatori.
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