Riassunto analitico
Per l’impresa e per il management la conoscenza del comportamento in store assume un ruolo rilevante per sostenere il vantaggio competitivo. In un contesto comunicativo di marca che dà sempre maggiore attenzione all’esperienza vissuta all’interno del punto vendita, l’atmosfera e gli stimoli ambientali sono i fattori in grado di influenzare il consumatore durante l’atto di acquisto. La psicologia ambientale ha fornito il suo contributo per spiegare la relazione tra atmosfera e comportamenti anche in contesti di tipo commerciale, dimostrando che la presenza di stimoli fisici o sociali in un determinato punto vendita, insieme alla personalità dei diversi soggetti, influenza direttamente gli stati emotivi, e quindi il comportamento del consumatore nel punto vendita stesso. Questi assunti di base hanno condotto allo sviluppo della presente ricerca e alla proposta del modello sperimentale. La ricerca è finalizzata, infatti, ad individuare quali variabili hanno una rilevanza significativa nell’influenza di comportamenti specifici del consumatore all’interno del punto vendita e quali relazioni e nessi causali esistono tra le variabili del modello sperimentale proposto. In particolare, l’applicazione del modello di psicologia ambientale di Mehrabian-Russell (1974) diventa la base sulla quale vengono inseriti due nuovi costrutti: lo stile decisionale e il coinvolgimento del consumatore. Nella prospettiva della decisione del consumatore, considerata come processo adattivo e contingente, lo stile decisionale assume un ruolo di fondamentale importanza all’interno di un'architettura che voglia spiegare il comportamento individuale del consumatore. Per definire in modo più completo la complessità delle situazioni d’acquisto all’interno del punto vendita, è stata preso in considerazione anche il coinvolgimento, che è posto in stretta relazione sia con le strategie di problem solving adottate dal consumatore sia con specifiche risposte comportamentali.
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