Riassunto analitico
Il marketing esperienziale parte dal presupposto che le motivazioni del comportamento del consumatore e le motivazioni all’acquisto non siano da ricercare nella funzionalità del prodotto, bensì in elementi irrazionali ed emozionali, legati all’esperienza che il consumatore fa del brand.Schmitt classifica l’esperienza in 5 tipologie o Moduli Strategici Esperienziali (SEM), dalle quali derivano altrettante strategie di marketing esperienziale: il marketing del Sense, il marketing del Feel, il marketing del Think, il marketing dell’Act e il marketing del Relate. Tali strategie si servono di diversi strumenti tattici definiti Fornitori di Esperienza (ExPro, Experience Provider) tra cui l’identità visiva e verbale (nome, logo), la comunicazione, i siti web, gli spazi espositivi e il prodotto stesso. In quest’ottica anche i luoghi del consumo subiscono un’evoluzione. La trasformazione dei punti vendita é avvenuta di pari passo con il cambiamento di prospettiva del consumatore rispetto alla propria shopping experience. Con l’evolversi del consumatore, infatti, anche il punto vendita é diventato non più product oriented ma brand oriented. Il Concept Store, emblema dei nuovi luoghi del consumo, nasce negli anni Ottanta negli Stati Uniti, dove molte aziende hanno creato punti vendita tematici, in cui il consumatore potesse non solo acquistare dei prodotti, ma entrare nel "mondo" proposto dalla marca. La Ferrari rappresenta da anni una best practice nella gestione del brand. Ha, infatti, costruito un mondo intorno a sé e ai suoi prodotti, facendo dell’approccio esperienziale il fulcro della propria strategia. Oggi la Ferrari é un’azienda attiva in ben 58 mercati suddivisi in quattro aree geografiche: Europa, America, Asia & Pacifico, Medio Oriente & Africa, e ha rafforzato la sua presenza nei suddetti territori anche attraverso una fitta rete di Concept Store, che negli ultimi 5 anni si sono triplicati. Oggi se ne contano ben 50 in Italia e all’estero. Il 27 Ottobre 2010, inoltre, é stato inaugurato ad Abu Dhabi, il primo parco a tema Ferrari. Il Ferrari World é il parco divertimenti coperto più grande al mondo. Ciò ha costituito un’enorme operazione di marketing a costo zero per la Ferrari che ha dato licenza per il marchio e per la sua immagine. La parte empirica di questo lavoro mira a verificare se fare esperinza del brand influenzi le associazioni ad esso e, dunque, l'immagine percepita dai clienti. L’analisi è stata condotta attraverso un’analisi esplorativa di tipo quantitativo basata sulla compilazione di un questionario costruito con la tecnica della scala Likert. Analizzando i dati é emerso che la prima caratteristica che i rispondenti attribuiscono al brand è l’italianità (74,1%), seguono lusso (65,5%), sportività (58,2%), tecnologia (54,1%), design (50,9%), elitarismo (50%), esibizionismo (46,8%), eleganza (32,9%), egocentrismo (32,6%). Visti i risultati ottenuti é possibile concludere che, generalmente, esporsi agli strumenti di comunicazione dell'azienda, ovvero visitare i punti vendita e il sito web dell'azienda, conoscere e acquistare merchandising, seguire la Formula 1, sortisce effetti positivi sull'immagine del brand, ovvero rafforza le associazioni ad esso espresse dai clienti.
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