Riassunto analitico
Lo scopo del presente progetto di ricerca risulta quello di analizzare le interazioni dei consumatori con i brand di moda sui siti di social networking, in particolare Facebook, scelto per tale studio. Ci si concentrerà principalmente sulle motivazioni dei consumatori ad impegnarsi in una comunicazione di passaparola elettronico (eWOM). Dopo un breve excursus sul mondo digitale e un focus su quello della moda online, si analizza teoricamente il fenomeno del passaparola e della sua versione digitale. Le teorie di riferimento ad oggi esistenti circa la motivazioni alla base di WOM si basano sul concetto di coinvolgimento e si sono espanse per includere anche il contesto dei social e della moda e delle variabili del brand che possono influenzare i consumatori. Tali motivazioni, per tale studio,vengono incorporate in una teoria estesa del modello psicologico della Teoria dell'Azione Ragionata (TRA). Lo studio, dunque, è volto a dimostrare quali, tra le variabili scelte, risultano le determinanti del fenomeno dell'eWOM.
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Abstract
The purpose of this research project is to analyze consumer interactions with fashion brands on social networking sites, in particular Facebook, chosen for this study. We will focus mainly on the motivations of consumers to engage in an electronic word of mouth (eWOM) communication. After a brief overview of the digital world and a focus on online fashion, the phenomenon of word of mouth and its digital version is theoretically analyzed. The existing reference theories about the motivation behind WOM are based on the concept of involvement and have expanded to include the social and fashion context and the brand variables that can influence consumers. These motivations, for this study, are incorporated in an extended theory of the psychological model of the Reasoned Action Theory (TRA). The study, therefore, is aimed at demonstrating which, among the chosen variables, are the determinants of the eWOM phenomenon.
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