Riassunto analitico
ABSTRACT Il lavoro si occupa del tema della crescita attraverso l'analisi delle strategie e dei metodi di sviluppo a disposizione dell'azienda. Quando parliamo di strategie di crescita, ci riferiamo alla condotta competitiva che l'azienda può adottare per perseguire l'obiettivo dello sviluppo, ottenendo vantaggi competitivi specifici; con il termine modalità, tuttavia, si riferisce alle scelte tecnico-organizzative attraverso le quali l'azienda implementa il proprio processo di crescita. Le strategie di crescita dell'azienda possono essere attuate in tre modalità differenti: -esportazione (crescita interna) -aaccordi internazionali (crescita per accordo) -Investimenti Diretti Esteri IDE (crescita per accordo) Nel primo caso lo sviluppo si baserà sullo sfruttamento delle competenze distintive dell'azienda e delle sue risorse interne: si tratta di una crescita che si svolge indipendentemente dalle condizioni della realtà esterna. La crescita esterna comprende i metodi che si basano sulle risorse finanziarie da utilizzare per acquisire le risorse aziendali esistenti e le capacità operative: fusioni e acquisizioni. Gli accordi si basano sull'utilizzo di risorse esterne all'azienda attraverso forme di collaborazione tra due o più organizzazioni. Tra le modalità attraverso le quali si stipulano accordi, si è deciso di studiare quello basato sull'uso delle licenze (Licensing) nel settore dell'occhialeria. Storicamente, le licenze hanno contribuito allo sviluppo di questo settore, rappresentando in molti casi una valida alternativa ai metodi di crescita interna. Il termine Licensing definisce il contratto con cui una società, denominata un licenziante, trasferisce ad un altro, chiamato un licenziatario, un brevetto, un know-how o un marchio per un periodo di tempo fisso, dietro pagamento di un compenso unico o percentuale. In Italia, l'utilizzo delle licenze nel settore dell'occhialeria ha permesso ad alcuni grandi brand di passare da una produzione di stampi artigianali a quelli industriali, ma senza trascurare elementi di stile, qualità e prestigio che spesso mancano quando si tratta di produzione in serie; questo grazie ad una maggiore specializzazione delle aziende licenziatarie che investono considerevoli risorse nello sviluppo di competenze e capacità. Una pratica ricorrente per le aziende Eyewear è quella di utilizzare lo strumento di licenza per implementare la strategia conosciuta come estensione del marchio. In questo caso, l'azienda propone il marchio su diversi segmenti di mercato da quelli normalmente serviti, applicando un prezzo diverso ai suoi prodotti: l'azienda può muoversi sia verso fasce di prezzo più basse, a questo proposito si parla di seconde linee, linee a basso costo; sia verso fasce di prezzo più alte. La seconda parte di questa tesi inizia con una panoramica del mercato dell'occhialeria e poi presenta un caso specifico di studio. La ricerca, le informazioni e le analisi condotte provengono da un'esperienza lavorativa personale di 3 mesi presso l'ufficio prodotto di Luxottica. Lo scopo principale è quello di mostrare come, nel corso degli anni, la strategia di licenza si è evoluta da uno strumento secondario di marketing per una strategia integrata per le imprese e le ragioni dietro questi cambiamento.
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Abstract
ABSTRACT
The work deals with the theme of growth through the analysis of the strategies and development methods available to the company. When we talk about growth strategies, we refer to the competitive conduct that the company can adopt to pursue the goal of development, gaining specific competitive advantages; with the term mode, however, refers to the technical-organizational choices through which the company implements its growth process. The company's growth strategies can take place in 3 different ways:
- export entry mode (internal growth)
- international aggreement (growth by agreement)
- FDI entry mode (growth by agreement)
In the first case the development will be based on the exploitation of the distinctive skills and competences of the company and its internal resources: it is a growth that takes place independently from the conditions of the external reality. External growth includes the methods that rely on the financial resources to be used to acquire existing business resources and operational capabilities: mergers and acquisitions. The agreements are based on the use of resources external to the company through forms of collaboration between two or more organizations. Among the modalities through which agreements are made, it was decided to study the one based on the use of licenses (licensing) in the eyewear sector. Historically, licenses have contributed to the development of this sector, representing in many cases a valid alternative to the methods of internal growth. The term licensing defines the contract with which a company, called a licensor, transfers to another, called a licensee, a patent, a know-how or a trademark for a fixed period of time, in exchange for a fee. In Italy, the use of licenses in the eyewear sector has allowed some great brands to switch from a production of handicraft molds to industrial ones, but without neglecting elements of style, quality and prestige that are often lacking when it comes to production in series; this thanks to an increasing specialization of licensees companies that invest considerable resources in the development of skills and capabilities. A recurring practice for eyewear companies is to use the licensing tool to implement the strategy known as brand extension. In this case, the company proposes the brand on different market segments from those normally served, applying a different price to its products: the company can move both towards lower price ranges, in this regard we speak of second lines, lines low cost; both upwards.
The second part of this thesis starts with an overview of the Eyewear market and then presents a specific case study. The research, information and analysis conducted come from a personal 3-months working experience in the product department at Luxottica. The main purpose is to show how, through the years, licensing strategy has evolved from a secondary tool of marketing to an integrated strategy for companies and the reasons behind these changes are highlighted.
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