Riassunto analitico
Il presente elaborato si propone di contribuire nel fare chiarezza riguardo il Branded Content e le dinamiche socioeconomiche che stanno alla base del ritrovato interesse verso tale approccio di comunicazione aziendale. Il lavoro è semanticamente diviso in tre sezioni, per accompagnare il lettore in un approfondimento graduale sull’argomento. Nella prima sezione viene affrontato il tema dei nuovi media e della rivoluzione digitale, gettando uno sguardo sui principali stravolgimenti, ad essa riconducibili, nelle dinamiche del processo di comunicazione aziendale. Alcuni dei cambiamenti analizzati nel primo capitolo riguardano la comunicazione many-to-many permessa dai nuovi media, la costante nascita, sui social network, di comunità virtuali attorno a temi specifici, il potere conferito ad un’utenza che partecipa attivamente alla creazione di contenuti e la generale portata globale di questi fenomeni. Dal punto di vista del marketing e dell’advertising, viene riportato un utile strumento interpretativo del Customer Journey del consumatore moderno: il modello mentale del Momento Zero della Verità. Tale modello sottolinea l’importanza di un cambio di prospettiva dal marketing orientato al prodotto a quello orientato al consumatore. La prima sezione dell’elaborato termina con la citazione di un articolo scientifico riguardo l’integrated marketing communication con una prospettiva consumer-centric che riconosce nell’orientamento ai contenuti e alla relazione brand/consumatore i principi fondamentali di una strategia di comunicazione aziendale orientata al consumatore. La seconda sezione della tesi si focalizza sulla teoria dei Lovemarks ideata da K. Roberts, secondo il quale l’unica alternativa alla mercificazione dei brand risiede proprio nello sviluppo di una relazione di carattere emotivo con il consumatore, attraverso un accurato uso del mistero, della sensualità e dell’empatia. Successivamente viene citata una pubblicazione scientifica riguardo i processi psicologici coinvolti nella creazione dei Lovemarks. La seconda sezione dell’elaborato termina esponendo alcune ripercussioni operative e strategiche della teoria dei Lovemarks, sottolineando l’importanza dell’inbound marketing nell’advertising online. Nella terza ed ultima parte della tesi viene affrontato e approfondito il tema del Branded Content, la sua storia, le caratteristiche che lo differenziano dagli altri approcci di marketing e le implicazioni strategiche ed operative per imprese, agenzie di comunicazione e media broadcasters. Con l’intento di approfondire l’analisi sugli approcci operativi del Branded Entertainment Content viene riportato l’articolo accademico “How Brand Disclosure Timing and Brand Prominence Influence Consumer’s Intention to Share Branded Entertainment Content”, riportante i risultati di un esperimento riguardo le variabili coinvolte nella sharing intention degli utenti verso un contenuto brandizzato. La terza sezione dell’elaborato termina con una breve rassegna di alcuni dei più recenti lavori di Branded Content segnalati dalla Branded Content Marketing Association.
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