Riassunto analitico
La tesi sui processi e le strategie multicanale nelle imprese di moda contemporanee vuole approfondire uno dei temi più nuovi della comunicazione e del marketing di impresa: la multicanalità, appunto. L'adozione di questa strategia racchiude in sé tutte gli strumenti di cui l’impresa si è servita fino ad oggi, è un fenomeno fortemente in crescita in tutte le aziende, in particolare nella moda, e si appresta a rivestire un'importanza sempre maggiore nel prossimo futuro. Ecco perché, prima di approfondire i processi e le strategie multicanale più adeguati per un brand di moda contemporaneo, è fondamentale partire dalle basi su cui si fonda ogni processo di comunicazione di marca. Il primo capitolo espone, perciò, tutte le caratteristiche e le qualità di un brand. Il suo ruolo fondamentale per accompagnare il prodotto sul mercato, il suo potere, le sue funzioni nei confronti dell’azienda, del consumatore, e delle marche concorrenti, il suo ciclo di vita e la distinzione che assume nei confronti del prodotto di moda e i suoi attributi fondanti: identità, immagine, posizionamento, valore. Nel secondo capitolo si approfondisce il tema della comunicazione della moda. È il ponte tra il del brand e l’articolata e complessa strategia multicanale, è l’attività essenziale per ottenere gli obiettivi di mercato e business che l’impresa si prefigge a partire dall’esistenza di un prodotto e di una marca. Espone, quindi, le caratteristiche e gli scopi di un piano di comunicazione, ma soprattutto le analisi strategiche e i metodi di definizione della migliore strategia da attuare per ogni specifico brand di moda. Ai metodi e agli strumenti tradizionali del commuication mix subentra il web, ma in particolare la strategia di comunicazione integrata, costruita attorno ad una narrazione di marca, un fashion tale stagionale. Il capitolo arriva ad un punto centrale della tesi: la brand experience, l’esperienza che il consumatore fa del brand e con il brand, in un’ottica sempre più multicanale. Questo soprattutto grazie al fashion retail che offre la possibilità di realizzare una shopping experience, di pari passo con il web. La tesi ci conduce alla strategia multicanale di un’azienda di moda contemporanea, argomento centrale che racchiude un nuovo costrutto: il consumatore contribuisce alla creazione di valore del brand. Il fattore chiave che rende l’esperienza multicanale accattivante, interessante, efficace. Pur essendo una strategia molto nuova, l’Osservatorio della Multicanalità ha già individuato i benefici economici che l’azienda riesce a trarne. Il totale coinvolgimento del consumatore alla creazione di valore della marca, la sua esperienza a 360° con la marca e la sua personalità, attraverso un’interazione che richiama tutti i sensi, si rivelano il nuovo obiettivo a cui ogni impresa di moda dovrà tendere per affrontare in maniera vincente questa nuova era, in cui si vanno a definire i nuovi cluster. Il percorso è quello di una integrazione crescente tra online e offline, che condurranno il consumatore verso un’esperienza sempre più avvolgente. In questo panorama, l’azienda di moda ha una carta in più da giocare: il brand carico di valori simbolici, emozioni, personalità. La tesi si conclude con l’osservazione di strategie multicanale attuate da alcune aziende di moda posizionate su diversi segmenti di mercato, per osservare le diverse modalità di approccio al nuovo e complesso processo multicanale, per valutarne i primi effetti in termini di vendite, di relazioni con i consumatori, e di nuove modalità di interazione e costruzione di valore del brand. Al termine sono esposte le conclusioni e le possibili evoluzioni della strategia multicanale per le imprese di moda contemporanee.
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