Riassunto analitico
Il problema della contraffazione dei brand di lusso rappresenta una sfida ricorrente nella dinamica del cambiamento economico.La letteratura del marketing ha fino ad ora ipotizzato che i prodotti contraffatti influenzano negativamente la percezione dei consumatori dei beni originali. Al contrario però alcuni recenti studi evidenziano come le alternative contraffatte non incidano solo negativamente sulla valutazione dei prodotti, ma possono anche portare un influsso positivo sul brand, fornendo evidenze che si riferiscono ad atteggiamenti, percezioni e comportamentiLa ricerca si servirà del modello della CBBE (Customer Based Brand Equity), teorizzato e formulato da Keller, per capire in che modo la contraffazione dei beni di lusso incide sulla percezione dei soggetti, sia utilizzatori che non del bene. Alla luce della piramide della CBBE, possiamo ipotizzare che: 1- Tra i consumatori di beni di lusso originali e non consumatori, la consapevolezza della contraffazione ha un impatto positivo sulla CBBE. 2-L’effetto positivo della contraffazione sulla CBBE è più forte per i consumatori di beni originali rispetto ai non utilizzatori del brand. L’obiettivo fondamentale della ricerca è quello di investigare l’interazione contraffazione-marca nei beni di consumo di lusso, cercando di capire in che modo la circolazione dei prodotti contraffatti impatta sul brand originale.Ci si servirà della Customer- Based Brand Equity per conoscere quale dimensione è maggiormente influenzata dalla conoscenza del fenomeno della contraffazione.Un pre-test di questa ricerca è già stato condotto in Italia, paese che vanta un alto numero di marchi di lusso.L’analisi è stata invece condotta in un contesto differente, cioè quello spagnolo. Questo paese è particolarmente interessante in quanto simile al contesto italiano dal punto di vista culturale, ma differente per quanto riguarda la tipologia di business nel campo della moda. La Spagna, a differenza dell’Italia, vede la sua eccellenza nel campo della moda non per i brand di lusso, ma per il modello del fast fashion.I dati sono stati raccolti attraverso la somministrazione di questionari. Il questionario è stato costruito in modo tale che le domande poste siano direttamente riferite ai blocchi che compongono la CBBE, per comprendere chiaramente gli effetti della contraffazione per ogni dimensione della piramide.Un’analisi fattoriale è stata condotta sui dati prima di analisi ulteriori, per esaminare la congruenza con la struttura della CBBE.Nel dettaglio i rispondenti vengono categorizzati in due modi: 1-Il loro livello di consumo del brand (utilizzatore del bene originale; non utilizzatore del brand); 2-La conoscenza del livello di contraffazione che coinvolge il brand.Questo studio va oltre la letteratura del marketing, che aveva ha fino ad ora sottolineato gli effetti negativi prodotti dalla contraffazione sulla percezione del bene genuino.Il contesto italiano aveva già evidenziato come la contraffazione non necessariamente riduca la valutazione del brand, ma che impatti positivamente sulla brand equity. Il risultato è innovativo e rilevante perché l’effetto positivo non si limita solo ai consumatori dei prodotti originali, ma coinvolge anche i non utilizzatori del brand.Quest’ultimi ricoprono un ruolo particolarmente importante per le aziende in quanto contribuiscono a dare un impatto della pratica della contraffazione sui consumatori di originali è anche quello riesce a creare un senso di “community” degli utilizzatori di prodotti originali. Questo sentimento di appartenenza li porta ad attivare dei comportamenti di protezioni nei confronti del brand. Questo studio nello specifico ha indagato il contesto spagnolo, mettendo in atto le stesse procedure precedentemente utilizzate, così da evidenziare in che modo le differenze culturali possono influenzare le percezioni delle persone.
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Abstract
The counterfeiting phenomenon represents an “illegal imitation”: which entails better copying and reproducing a product, using the brand name without permission.It represents a problem that involves both consumers, brands and the economic environment. This practice is a relevant problem today, especially for luxury goods market. In this perspective, luxury brands and their features are crucial for the counterfeit product existence: the desire to own a brand gives sense to the phenomenon of counterfeiting. Before the 20th Century it was only the higher classes that bought luxury products; the elite desire for luxury products or services distinguish themselves from the lower classes. In recent years luxury has become accessible for more people. Thus, luxury has lost its initial characteristics: from a product to displaying status to an items that provides emotional satisfaction. Luxury is not just products or services that are expensive: its value is much more emotionally, based on finding one’s own pleasure and welfare.Marketing literature consolidates the idea that copied products not only damage the special status of the luxury original brand, but also contribute to a loss of exclusivity and uniqueness. Some recent studies revealed that the supposed loss of value of an original brand is not definitive.The aim of the study is to try to understand the effects of counterfeit awarness on genuine brand users’ and on potential user’ customer-based brand equity (CBBE) in a Spanish context.The work wants to focus on people who are not directly involved in fake consumption but who are exposed at this phenomenon: users genuine brand and non-brand users.The bases of the research is that actual and potential consumers play a an important role, in defining, preserving and feeding the brand equity. The hypothesis are:1)Among genuine brand consumers and non-brand consumers, counterfeit awarness has a positive impact on CBBE; 2)The positive effect of counterfeit on CBBE is stronger for genuine brand consumers in comparison with non brand users. This study was conducted firstly in Italy, through a questionnaire. The results in the Italian context show that the counterfeit weaken the CBBE but rather it might strengthen some consumer’s perceptions, evaluations and behavioral intentions. In particular, genuine consumers brand show a significant sensibility towards counterfeiting information on almost all of the CBBE dimensions. Knowing that the brand they possess is affected by counterfeit induces them to think that this brand is well-performing in their needs fulfillment and to consider it better than competitors. Counterfeit phenomenon stresses the uniqueness of the genuine product. The reactions that people shown could be cognitive or affective. Consumer of original brand could think that the brand they possess has a high symbolic meaning, due it is counterfeit. But, the most important shift is in the top of the pyramid: the resonance. This is a positive evidence, because it means that the more relevant impact of counterfeits practice is to deepen the sense of community in genuine brand. The study wants to replicate the same structure in another context, for show the culture difference that could affect the perception of counterfeit.
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