Riassunto analitico
Il presente lavoro di tesi si occupa di conoscere le principali reazioni del consumatore durante una brand crisis, le loro cause ed i mezzi a disposizione dell’impresa per placare tali reazioni.
Il primo capitolo funge da introduzione all’argomento, spiegando in cosa consiste una brand crisis, le sue caratteristiche ed alcuni esempi di crisi realmente accadute.
Successivamente viene analizzata la letteratura. Nel secondo capitolo vengono esposte le principali teorie esaminate a proposito della gestione della crisi. In particolare, si analizzano la Teoria dell’attribuzione di Weiner e la Situational Crisis Communication Theory di Coombs; di quest’ultima vengono presentate dettagliatamente tutte le variabili, quali le minacce alla reputazione, le emozioni del consumatore ed il conseguente comportamento e le strategie di risposta dell’azienda, arrivando ad associare ad ogni tipologia di crisi la risposta più adatta, ovvero quella che più protegge la reputazione aziendale. Il capitolo si conclude analizzando la strategia del richiamo di prodotto e alcune analisi di performance aziendali registrate prima, durante e dopo la manifestazione di una crisi di prodotto.
Il terzo capitolo si concentra sulle emozioni del consumatore in quanto antecedenti del suo comportamento. Esaminando dalla letteratura tutte le ricerche trattanti le emozioni del consumatore, si arrivano ad elencare quelle che i consumatori provano più spesso durante una crisi: rabbia, paura, preoccupazione sono le più frequenti. In seguito si indagano gli antecedenti di queste emozioni, ovvero i fattori che permettono al consumatore di provare determinati sentimenti piuttosto che altri; un esempio sono i loro valori etici, ma vi sono anche fattori derivanti dall’ambiente esterno, quali le strategie di risposta della compagnia. Molte emozioni, di solito, danno origine a comportamenti, quali il boicottaggio dei prodotti dell’impresa o il passaparola negativo. Tali comportamenti possono essere moderati dalla presenza di alcuni elementi, quali la fedeltà e la familiarità con il brand, la reputazione aziendale, o alcune caratteristiche del consumatore. In reazione allo stimolo dato dalla crisi poi, è stato dimostrato che il consumatore tende ad azionare meccanismi mentali per proteggersi dal pericolo: le strategie di reazione alla crisi.
Il capitolo quarto riassume poi tutto il lavoro di ricerca empirica svolto per verificare quali sono i fattori che più influenzano l’attribuzione della colpa all’impresa e le principali reazioni mostrate dal consumatore in risposta al livello di responsabilità attribuito. La raccolta dei dati per l’analisi è stata effettuata sottoponendo un questionario ad un campione casuale di soggetti. Le domande mirano alla comprensione dei principali pensieri, emozioni e reazioni che i soggetti manifestano in relazione ad una crisi del brand Adidas. I risultati arrivano a mostrare quale tra i tre principi dell’attribuzione (derivanti dalla Teoria dell’attribuzione di Weiner) influenza maggiormente l’attribuzione di colpa e quale dei comportamenti presi in considerazione è quello più frequente.
Seguiranno le conclusioni, contenenti le implicazioni manageriali di tale ricerca, effettuate attraverso il confronto fra quanto trovato dall’analisi e quanto studiato nella teoria.
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