Riassunto analitico
Il presente lavoro di tesi si pone l’obiettivo di analizzare l’attività d’acquisto come shopping experience con lo scopo di dimostrare, attraverso una ricerca empirica condotta presso il Tezenis store di Vignola, che il retail design è da considerarsi, da una parte, come elemento strategico per la comunicazione aziendale in-store e, dall’altra, come stimolo multisensoriale e fattore che, insieme agli stimoli sociali e funzionali, può creare un’atmosfera particolare nello store e aumentare il piacere edonistico dell’attività di shopping, influenzandola positivamente.
Il tema della shopping experience è innanzitutto trattato sulla base della letteratura esistente, studiandone l’evoluzione da attività strumentale all’approvvigionamento di beni ad attività ricreativa; l’analisi si è poi focalizzata sugli strumenti di neuromarketing e di marketing emozionale di cui le imprese possono disporre per meglio comprendere il comportamento d’acquisto del consumatore, così da utilizzarne i risultati per pianificare una comunicazione e un marketing in-store che influenzino il cliente a livello emozionale. Successivamente, si è proceduto esaminando in che modo la comunicazione aziendale possa diventare percepibile da più sensi, attraverso la scomposizione del messaggio in diversi stimoli sensoriali. In secondo luogo, si è valutata l’importanza dello store design nella progettazione di uno spazio di vendita in grado di coinvolgere i sensi del consumatore, e nella creazione di un’esperienza d’acquisto funzionale e piacevole.
In questo filone di indagine si colloca l’analisi empirica, avente come oggetto il punto vendita Tezenis di Vignola. Nella prima parte della sezione dedicata allo studio di caso, vengono riportate le informazioni ottenute grazie alle interviste alla District manager dell’impresa madre (Gruppo Calzedonia) e al franchisee riguardanti rispettivamente la strategia e le tattiche aziendali di marketing sensoriale in-store e la gestione nel punto vendita delle suddette tattiche e del visual merchandising. La seconda parte si focalizza sui risultati dell’analisi esplorativa, la quale è stata elaborata sulla base dell’approccio SOR di Donovan e Rossiter (1982) ed è strutturata in tre fasi: “Stimolo”, “Organismo” e “Risposta”. La prima fase si concentra sulla descrizione, grazie all’osservazione e alla fotografia, degli elementi di comunicazione e di design esterni e interni dello store; vengono poi presentati e discussi i dati ottenuti attraverso un questionario sottoposto a un campione di clienti e concernenti la valutazione, la percezione e il grado di importanza dei suddetti stimoli ambientali per la loro esperienza di shopping nel Tezenis store. La seconda fase dell’indagine, effettuata, anche in questo caso, attraverso il questionario, è orientata a esaminare l’impatto degli stimoli sensoriali, fisico-esperienziali e sociali dello store sugli stati emotivi post-vendita del medesimo campione, classificati secondo il modello PAD di Mehrabian e Russell (1974). L’ultima fase dell’analisi si pone invece l’obiettivo di valutare il comportamento di risposta del consumatore, tenendo conto, attraverso il metodo dell’osservazione, dell’interazione con il personale di vendita e con i prodotti, dei percorsi di circolazione e, infine, grazie al supporto di alcune interviste, dei diversi atteggiamenti e motivazioni rispetto allo shopping.
In conclusione, i risultati della ricerca condotta sul caso Tezenis store di Vignola hanno avvalorato la tesi iniziale: il retail design, grazie alla fusione di diverse discipline, quali l’ergonomia, la tecnologia, il marketing e il design, fornisce una serie di stimoli sensoriali e non, che sono determinanti nella creazione di un’atmosfera piacevole nel punto vendita e che influenzano l’esperienza d’acquisto del cliente, invogliandolo a visitare lo store non solo a scopo strumentale, ma anche a scopo ricreativo.
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