Riassunto analitico
A partire dal secondo dopoguerra fino ad oggi la rappresentazione di genere all’interno della comunicazione pubblicitaria occidentale ha subito un progressivo cambiamento in relazione all’evoluzione storico-culturale della società. Secondo gli studi e le scoperte condotte dallo psicologo e sessuologo John William Money e dallo psichiatra e psicoanalista Robert Stoller “sesso” e “genere” sono due cose distinte e non direttamente correlate. Per “sesso” si intende tutte quelle caratteristiche biologiche e fisiologiche del soggetto che lo distinguono fra: “uomo”, “donna”, “ermafrodito” o “androgino”. Il “genere” invece riguarda le caratteristiche socio-psico-comportamentali dell’individuo che lo distinguono fra “maschile”, “femminile”, “ambivalente” o “neutro”. All’interno di questo termine è necessario poi distinguere tra identità di genere, orientamento sessuale e ruolo di genere. Quest’ultimo riguarda l’insieme dei comportamenti e degli atteggiamenti che la cultura e la società associa all’idea di “femminilità” e “mascolinità”. Per anni è stato erroneamente suddiviso in due fazioni distinte e associato agli individui in base al sesso, in realtà lo spettro di genere è molto ampio e sfuma dai due estremi (“femminile” e “maschile”) comprendendo un neutro centrale. Ciascuno dei due sessi può posizionarsi in un punto qualsiasi di questo spettro e spostarsi al suo interno liberamente. Sulla base di questi studi, da un decade all’altra, è possibile osservare una vera e propria evoluzione della rappresentazione dei due sessi all’interno della narrazione pubblicitaria attraverso l’abbattimento progressivo di quegli stereotipi che in passato dividevano e organizzavano la società. Questo processo di cambiamento e ridefinizione dell’individuo e delle sue caratteristiche all’interno del ruolo sociale è ancora in atto, anche se esistono ancora degli ambiti restii al cambiamento. Questi non sono altro che un altro obiettivo, un altro passo verso una nuova definizione del mercato e della società. In questo processo di cambiamento e innovazione i brand come sempre devono solo decidere se farne parte o rimanere indietro.
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Abstract
From the post-World War II period to the present day, the representation of gender within Western advertising communication has undergone a progressive change in relation to the historical and cultural evolution of society. According to studies and discoveries conducted by psychologist and sexologist John William Money and psychiatrist and psychoanalyst Robert Stoller, "sex" and "gender" are two distinct and not directly related things. By "sex" we mean all those biological and physiological characteristics of the subject that distinguish "man", "woman", "hermaphrodite" and "androgynous". On the other hand, "Gender" concerns the socio-psycho-behavioural characteristics of the individual that distinguish "male", "female", "ambivalent" and "neutral". Within this term, it is then necessary to distinguish between gender identity, sexual orientation and gender role. The latter concerns the set of behaviors and attitudes that culture and society associate with the idea of "femininity" and "masculinity". For years it has been mistakenly divided into two distinct factions and associated in relation with sex, in reality the gender spectrum is very broad and fades from the two extremes ("female" and "male") to include a central neuter. Each of the two sexes can position themselves at any point on this spectrum and move within it freely. On the basis of these studies, from one decade to the next, it is possible to observe a real evolution of the representation of the two sexes within the advertising narrative through the progressive breaking down of those stereotypes that in the past divided and organized society. This process of change and redefinition of the human being and his/her characteristics within the social role is still ongoing, even if there are still areas that are reluctant to change. These are nothing more than another goal, another step towards a new definition of the market and society. In this process of change and innovation, brands, as always, just have to decide whether to be part of it or be left behind.
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