Riassunto analitico
L’idea di questo lavoro nasce rinviando alle caratteristiche dell’innovativo trattamento cosmetico di dermopigmentazione (Permanent Make-Up, se si vuole utilizzare il tecnicismo di settore). Tale trattamento estetico consente di migliorare e correggere imperfezioni mediante l’introduzione meccanica di pigmenti bioriassorbibili nel derma, utilizzando aghi sterili monouso e tecniche differenziate. Dunque, il trucco permanente è come se fosse un classico tatuaggio, ma fatto sul viso o altre parti del corpo importanti, quali cuoio capelluto, seno, ecc.., con colori differenti e per mezzo di un’attrezzatura diversa da quella classica. Il trattamento di dermopigmentazione non è rivolto solo a chi ha problemi come diradamenti sopraccigliari e ciliari, ipopigmentazioni sulle labbra, piccole cicatrici da herpes, asimmetrie di bocca e sopracciglia o alopecia, ma può essere utilizzato anche con finalità di miglioramento estetico da tutti, sia uomini che donne. La presente ricerca ha due obiettivi: quello principale è di fornire una rassegna quantitativa delle applicazioni della Teoria dell’Azione Ragionata di Fishbein & Ajzen (1975) e della Teoria del Comportamento Pianificato di Ajzen (1991) nel dominio del trattamento semi-invasivo di dermopigmentazione. Non si vuole comprendere solo quali siano le caratteristiche possedute dall’acquirente di tale servizio cosmetico, ma anche identificare predittori addizionali, moderatori o mediatori che possano migliorare la previsione dell’intenzione d’acquisto del suddetto trattamento, al di sopra delle variabili originali proposte dai due modelli di riferimento. Questo è il secondo obiettivo della presente ricerca. L’ambivalenza attitudinale che ogni acquirente può manifestare, può fungere da variabile di moderazione/mediazione nella messa in atto di un comportamento di scelta e di acquisto del trattamento estetico? Nella Teoria del Comportamento Pianificato, viene aggiunto al modello iniziale della Teoria dell’Azione Ragionata il controllo comportamentale percepito, ossia le percezioni di controllo che un individuo ha sulle prestazioni comportamentali di fronte alle barriere interne ed esterne. Da tali riferimenti si assume che le intenzioni, ottimi predittori del comportamento, siano previste a loro volta dagli atteggiamenti, dalle norme soggettive e dal controllo comportamentale percepito. La variabile atteggiamento indica la tendenza psicologica che si esprime in una valutazione più o meno positiva di una particolare entità. Questo predittore è considerato una valutazione complessiva dell’acquisto di un particolare servizio da parte del consumatore. L’atteggiamento, quindi, dipende dalla probabilità che il servizio possieda determinati attributi e, contemporaneamente, dalla valutazione positiva o negativa che l’individuo associa ad ogni caratteristica. Invece, la variabile norma soggettiva riflette la percezione dell’individuo circa l’approvazione sociale per l’esecuzione del comportamento. È la propensione del soggetto ad agire come le persone per lui importanti si aspettano, pertanto, è facile capire che tale variabile è data dalla somma delle influenze che il soggetto subisce, dai gruppi di riferimento, bilanciate dalla propensione personale a soddisfare tali aspettative. Dunque, essa riassume tutte le pressioni che possono condizionare la formazione dell’intenzione di acquistare, come ad esempio le anticipazioni di consenso o di biasimo da parte di terzi.
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Abstract
The idea of this work comes referring to the characteristics of the innovative cosmetic treatment of dermopigmentation (Permanent Make-Up, if you want to use the technicality of the field). This aesthetic treatment can improve and correct imperfections through the introduction of mechanical bioabsorbable pigments into the dermis, using steriles disposable needles and different techniques. Therefore, permanent makeup is like a classic tattoo, but done on the face or other body parts important, such as the scalp, breasts, etc .., with different colors and using equipment different from the classic one. The treatment of tattooing is not directed only to those who have problems like thinning eyebrows and ciliary, hypopigmentation on the lips, small scars herpes, asymmetries of mouth and eyebrows or alopecia, but can also be used for purposes of aesthetic improvement by all, both men and women. This research has two objectives: the main one is to provide a quantitative review of the application of the Theory of Reasoned Action by Fishbein & Ajzen (1975) and the Theory of Planned Behaviour Ajzen's (1991) in the domain of semi-invasive treatment of dermopigmentation. We don’t want to understand just what are the characteristics possessed by the purchaser of that service cosmetic, but also identify additional predictors, moderators or mediators that can improve the prediction of intention of purchase of the above treatment, above the original variables proposed by two reference models. This is the second objective of this research. Ambivalence aptitude that each buyer can demonstrate, can act as a moderating / mediation variable in the implementation of a behavior of choice and purchase of the aesthetic treatment? In the Theory of Planned Behaviour, is added to the initial model of the Theory of Reasoned predictor “perceived behavioral control”, that is to say perceptions of control that an individual has on the performance of behavior in the face of internal and external barriers. From these references is assumed that the intentions, good predictors of behavior, are provided in turn by the attitudes, subjective norms and perceived behavioral control. The variable “attitude” indicates the psychological tendency that is expressed in a more or less positive of a particular entity. This predictor is considered an overall assessment of the purchase of a particular product or service by the consumer. The attitude, therefore, depends on the probability that the service possesses certain attributes and, at the same time, the positive or negative evaluation that the individual associates to each feature. Instead, the variable "subjective norm" reflects the perception of the individual about social approval for the execution of the behavior. It is the tendency of the subject to act as the people important to him expect, therefore, it is easy to see that this variable is the sum of the influences that the subject suffers, by reference groups, balanced by personal propensity to meet those expectations. Therefore, it summarizes all the pressures that can influence the formation of the intention to buy, such as advances consent or blame by third parties.
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