Riassunto analitico
Questa tesi ha l'obiettivo di analizzare il marketing sportivo, con particolare attenzione al calcio e alla gestione dello stadio da parte dei club. L'analisi è stata effettuata tramite ricerche e rielaborazioni di articoli accademici ed estratti di riviste scientifiche specializzate nel settore sportivo. Il primo capitolo ha come tema principale i servizi ed il marketing ad essi annesso: viene innanzitutto fornita una definizione del concetto di servizio, mettendo in luce le principali caratteristiche che li differenziano dai prodotti, per poi passare alla descrizione del marketing dei servizi e del rapporto fondamentale che si deve instaurare con il cliente, l'unico attore coinvolto nel processo produttivo in grado di esprimere un parere sulla qualità del servizio offerto. Il secondo capitolo è invece incentrato sul marketing sportivo, analizzandone gli elementi principali che costituiscono le 4P: prodotto, prezzo, distribuzione e promozione, alle quali viene aggiunta la sponsorizzazione intesa come espansione di quest'ultima. Nel capitolo successivo inizia lo studio dell'ambito calcistico e di come negli ultimi vent'anni il marketing sia diventato uno strumento sempre più fondamentale per le società: dopo una breve descrizione della storia del calcio, il settore comincia ad essere analizzato in termini economici, focalizzando l'attenzione sui modelli di business e le figure manageriali più comuni; infine viene esaminato il legame esistente tra il calcio e il marketing, approfondendo le leve necessarie per ottenere il successo sportivo. Il quarto capitolo propone un focus sulla leva di marketing della distribuzione legata al calcio, di cui lo stadio è l'elemento principale: viene descritta la situazione degli stadi di calcio in Italia, confrontandola con le principali realtà europee; vengono inoltre analizzate le principali aree di gestione dell'impianto, considerato un vero e proprio strumento di marketing, ed il modo in cui quest'ultimo si inserisce all'interno dell'economia locale. L'ultimo capitolo riguarda lo studio del caso Juventus Stadium, il primo impianto multifunzionale di proprietà di un club presente in Italia: questo impianto mette al centro del progetto i tifosi ed ha permesso al club di aumentare notevolmente i propri ricavi grazie ai numerosi servizi di qualità offerti al suo interno e realizzati sulla base delle esigenze dei clienti e dei visitatori; inoltre, l'aumento dei ricavi ha permesso alla Juventus di cominciare a ridurre il gap presente con i principali club europei.
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