Riassunto analitico
Il lusso è presente, anche se in modi differenti, dalla classe media alla più abbiente. Tutti possono possedere almeno un dettaglio di lusso. Ciò probabilmente accrescerà l'autostima che passa dalla prestigiosa comunicazione di sé agli altri elementi del gruppo. È il fascino dell'esclusivo: "per me ma non per tutti".
Il prodotto di lusso, anche una tantum, crea piacere fisico, sensazione che la classe meno abbiente percepisce come benessere non come vana ostentazione.
Si compra il prodotto di lusso per essere ma soprattutto per avere (non relazionato a sé stessi ma soprattutto agli altri).
Parlerò di sociologia dei consumi, di psicologia (la seduzione degli oggetti) e dei canoni condivisibili di bellezza (segno) in un mercato globalizzato.
Un elemento esclusivo del marketing mix del lusso è la distribuzione, non serve solo a far incontrare la domanda con l'offerta, e nemmeno a spiegare e raccontare (storytelling) il prodotto, questo succede anche in ogni profumeria e boutique di moda ma qui il P.V. si definisce bandiera. Lo stesso negozio è straordinario momento di comunicazione dove si celebrano i valori della marca (heritage e character) con uno scrupoloso rituale. Quella occasione sarà memorabile "experience marketing" con tutti i sensi coinvolti.
Il WEB, anche se con grossi limiti rispetto al negozio fisico, deve scimmiottare la medesima liturgia. E' difficile ma indispensabile in un contesto mondiale dove i costi di gestione di ogni "flag store" sono elevati. Curiosare senza comprare è il primo momento di fatale seduzione. Essendo il fenomeno del consumo del lusso un fenomeno sociale anche i social entrano nella sfida comunicativa.
Sempre in omaggio alla globalizzazione bisognerà tenere sotto controllo la geografia dei segni dominanti, una mediazione fra cultura locale e immagine globale.
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