Riassunto analitico
Il presente elaborato studia le modalità di gestione della relazione con i fornitori all’interno del Gruppo d’Acquisto CONAD. Seguendo il filone socio-organizzativo, vengono considerati i modelli capaci di analizzare il rapporto industria-distribuzione, sintetizzando la dimensione economica con quella sociale, e le cui variabili principali sono il potere, la dipendenza, il conflitto e la collaborazione. Le dinamiche tra i soggetti d’interesse si configurano secondo tre componenti: contrattualistica, con finalità di scambio di beni/servizi; competitiva, qualora vi siano invasioni reciproche dei propri spazi; collaborativa, per il conseguimento di vantaggi competitivi condivisi. Le modalità di gestione dei rapporti di canale hanno seguito un percorso evolutivo nel corso del tempo che ha portato allo sviluppo della visione sistemica, in cui prevale la collaborazione tra le parti, e di cui fanno parte Trade Marketing (strategie e attività di marketing specifiche attraverso le quali le imprese produttrici tendono a pianificare e gestire i loro rapporti con le imprese distributrici) e Category Management (nuova filosofia di management secondo cui le categorie di prodotti sono fondamentali Aree Strategiche d’Affari, con l’obiettivo fondamentale di soddisfare i bisogni del cliente e conseguire adeguati obiettivi economici a livello d’impresa ).
Affinché esista collaborazione, la relazione deve sviluppare fiducia, commitment, interdipendenza e coordinamento. Tuttavia la massimizzazione dei benefici viene conseguita qualora collaborazione e competizione coesistano, permettendo la flessibilità e l’autonomia delle parti.
La ricerca si è sviluppata su raccolta e analisi di dati aziendali, rielaborazione di una ricerca di società terza sulla valutazione della relazione tra Nordiconad e i propri fornitori e Implementando un’analisi qualitativa. Quest'ultima consiste in interviste semi-strutturate somministrate a Buyer e Category Manager Nazionali/Locali del gruppo CONAD. L'obiettivo perseguito è stato quello di individuare i criteri secondo cui viene svolto il processo di selezione dei nuovi fornitori e le modalità di gestione della relazione con quelli attuali. Vengono inoltre considerate le variabili per la valutazione di nuovi prodotti, le modalità di gestione delle categorie ed il ruolo della marca commerciale.
I risultati hanno in parte confermato quanto riconosciuto in letteratura, rispetto all'importanza della componente collaborativa e dei propri antecedenti e attributi, pur necessitando di essere controbilanciati tramite competizione e conflitto. Le relazioni industria- distribuzione analizzate sono ancora fortemente influenzate da posizioni di potere, in cui le ragioni economiche prevalgono sulla co-creazione di valore. Collaborazione e fiducia esistono ma solo come collante relazionale, in cui notorietà del brand, quote di mercato, attrattività del prodotto, reputazione e immagine, fatturato e margine ne costituisco determinanti ancora critiche.
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