Riassunto analitico
Talvolta, in taluni sistemi, è possibile individuare un filo rosso, un fil rouge, che si ponga quale faro alla luce del quale illuminare un intero sistema. Ciò risulta, in particolare, vero per la materia della circolazione del marchio, con le sue ipotesi tipiche e atipiche. Codesto filo rosso è costituito da quello che, la dottrina, icasticamente ha denominato “statuto di non decettività”. Trattasi di un insieme di norme alla stregua delle quali informare l’intero sistema, ponendosi non già soltanto quale criterio di valutazione dell’ammissibilità, in concreto, delle singole ipotesi di circolazione, bensì anche, come si capirà, come criterio ermeneutico rispetto alle altre norme del sistema, illuminandone l’interpretazione.
Si è voluto mettere in relazione dialettica tale sistema di norme con due delle ipotesi più rilevanti, quantitativamente e anche qualitativamente, in materia di circolazione del segno: la licenza di marchio, da un lato, e la fattispecie del c.d. trademark merchandising, dall’altro lato. In tal guisa, è stato possibile evidenziare un dato di primaria importanza rispetto alle stesse funzioni svolte dal marchio in generale. Infatti, alle più tradizionali funzioni distintive e di provenienza che esso ha sempre svolto, si è affiancata una nuova funzione caratterizzante: la c.d. funzione suggestiva. In virtù di essa, il segno non è più soltanto un indicatore di produzione, ma va ora piuttosto a evidenziare il prestigio acquisito da un imprenditore o dall’insieme dei suoi prodotti, con lo scopo primario di fungere da collettore della clientela. Così, pertanto, al prodotto contrassegnato dal marchio viene attribuito un valore aggiuntivo, spesso anche considerevole, per il quale il pubblico è disposto a corrispondere cifre anche ingenti.
In un quadro del genere, coesistono interessi diversi, talvolta sintonici, talvolta, evidentemente, in contrasto: si tratta degli interessi dei consumatori, dei titolari marchi, dei soggetti licenziatari, nonché un interesse collettivo al buon funzionamento del mercato.
In questa eterogeneità di posizioni, il faro non può che essere il nostro filo rosso, lo statuto di non decettività.
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