Riassunto analitico
Il territorio non è solamente uno spazio delineato da confini geografici, ma piuttosto, come definito da Maizza, un patrimonio di storie, un forziere di valori, conoscenze, cultura, arte. La ricerca propone il marketing esperienziale come strumento per comunicare il territorio, la cui peculiarità risiede nella particolare attenzione posta nei confronti dell’esperienza vissuta dal punto di vista del consumatore, nella quale il prodotto diventa un atto di interazione. Con ciò si vuol fare emergere come il territorio possa essere riconosciuto senza essere esplicitamente comunicato, facendo invece rivivere nel punto di contatto la ben più coinvolgente atmosfera riconducibile al territorio stesso. Si prende come oggetto dello studio il punto vendita riconoscendo come la sua atmosfera venga considerata funzionale alla valutazione dell’offerta. Di fatto oggi i consumatori richiedono prodotti e comunicazioni a cui si ricolleghino e che possano incorporare nei loro stili di vita: che possano offrire loro un’esperienza.
Quello che si propone nella ricerca è dunque la verifica del fatto che sulla base delle associazioni che si vengono a creare tramite il marketing del territorio, si possa scomporre efficacemente il territorio stesso in colori, forme, profumi, materiali, suoni, quindi nella dimensione di un’esperienza che coinvolga i sensi.
Questo basato sulla consapevolezza che marketing esperienziale ed effetto paese d’origine aggiungano valore all’esperienza vissuta dal consumatore, punto di partenza per interrogarsi sulla possibilità di unire i due elementi in un’unica strategia: comunicare il territorio tramite il marketing esperienziale. Comunicare in modo implicito il paese d’origine permetterebbe di ricreare un’atmosfera in grado potenzialmente di far rivivere al consumatore il luogo stesso.
Si approfondirà dunque il significato del concetto di valorizzazione del territorio, andando poi ad esplorare il contesto storico, ripercorrendo la strada che ha riportato al centro la dimensione locale. Si parlerà quindi di globalizzazione e glocalizzazione, per poi analizzare gli effetti che tale contesto può avere se comunicato efficacemente dalle imprese con l’obiettivo di qualificare e differenziare la propria offerta.
Si presenteranno i concetti di marketing esperienziale e del territorio con particolare attenzione dedicata alle strategie messe in atto dal territorio altoatesino, entrando poi nel vivo del caso studio con lo scopo di verificare se l’Alto Adige, scomposto in elementi riconducibili al marketing esperienziale, rimanga riconoscibile da parte dei consumatori.
Il caso preso in esame è dunque l’Alto Adige ed in particolare la sua immagine veicolata all’interno di un punto vendita, il cui intento esperienziale è per l’appunto quello di far rivivere ai propri clienti il territorio altoatesino. Tramite un approccio qualitativo di tipo esperienziale si andrà a verificare se nel caso specifico il territorio di origine sia riconosciuto dai consumatori, e se l’esperienza nel suo complesso risulti positiva.
Si tratta di una ricerca esplorativa e qualitativa, e pertanto non generalizzabile nei suoi risultati. Per questo si proporrà solo negli sviluppi futuri un possibile tratto d’unione da sviluppare tra marketing del territorio e strategia d’impresa volta a comunicare il luogo d’origine, dal momento in cui una collaborazione con la funzione marketing del territorio potrebbe rafforzare la diffusione di un’immagine positiva, unica, condivisa e coerente del luogo stesso. Ciò permetterebbe di razionalizzare le modalità con cui comunicare il territorio affinché sia riconoscibile dai consumatori, e allo stesso tempo contribuire alla valorizzazione del territorio stesso.
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