Riassunto analitico
Questa tesi vuole fornire le fondamenta teoriche sul rapporto tra sport, marketing e comunicazione, utili per la discussione del case study di mi sono occupato: le sponsorizzazioni sportive nel mondo del calcio come strumento di penetrazione di un nuovo mercato. Nel primo capitolo si sono analizzate la domanda e l’offerta di sport nelle loro caratteristiche e nelle loro suddivisioni, comprendendo quanto il settore sportivo sia importante e complesso, in grado di coinvolgere in maniera sempre più significativa persone di qualsiasi età ed estrazione sociale. Nel secondo capitolo si è introdotto il concetto di Sports Marketing, mettendolo in relazione con il marketing dei servizi, dato che lo sport è un servizio a tutti gli effetti. Tra Sports Marketing e marketing dei servizi esistono caratteristiche in comune fra loro e allo stesso tempo distintive, che sono state dettagliatamente analizzate. Nel terzo capitolo ci siamo occupati del tema della comunicazione, descrivendo gli strumenti principali che hanno a disposizione le aziende per far conoscere o rafforzare il proprio brand agli occhi dei consumatori finali. Nel quarto capitolo queste sono state studiate le sponsorizzazioni da un punto di vista giuridico, concentrandosi sulla natura del contratto, le obbligazioni delle parti e la forma del contratto, mentre nel quinto capitolo sono state analizzate come leva strategica di comunicazione. Inizialmente si è inquadrato questo strumento in termini generali, per poi focalizzarsi sulle sponsorizzazioni nel mondo del calcio, dalla loro nascita ad oggi, riportando il valore attuale delle sponsorizzazioni tecniche e dei main sponsor dei più importanti club europei. Le aziende possono sponsorizzare eventi, manifestazioni, atleti e club, ma per quanto riguarda i club di calcio esistono due tipologie principali di sponsor: il main sponsor (o sponsor principale) e lo sponsor tecnico, ossia il partner che fornisce il materiale sportivo agli atleti del club sponsee. Queste due tipologie di sponsorizzazioni sono state analizzate in maniera approfondita, cercando di comprendere quale sia il loro impatto economico sui club dei principali campionati europei e le strategie adottate dalle Leghe degli stessi campionati per disciplinare l’uso delle sponsorizzazioni.
Da qui si è provato a fornire informazioni riguardanti le strategie e gli obiettivi delle aziende sponsor, analizzando in i criteri e le fasi per la scelta di una sponsorizzazione e le modalità con cui vengono definiti i budget per sponsorizzare i club. Infine si sono analizzate le modalità con cui le società sponsor tentano di comprendere il valore delle stesse sponsorizzazioni, la loro efficacia e il grado di visibilità che sono in grado di garantire.
Questa parte teorica preliminare è stata applicata al caso dell’azienda Bolognese Macron S.p.A. produttrice di abbigliamento sportivo e leader europeo nel settore Teamwear, ovvero abbigliamento sportivo per società non professionistiche. In particolare, si è analizzato il profilo dell’azienda con tutte le caratteristiche che la contraddistinguono e il mondo delle sponsorizzazioni, in particolare come Macron si affaccia in questo settore e il suo modo di lavorare con i club sponsee. L’obiettivo principale è stato quello di comprendere come Macron utilizzi le sponsorizzazioni per riuscire ad imporsi in nuovo mercato, in particolare analizzando la penetrazione nel mercato Francese in tutte le sue fasi.
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