Riassunto analitico
Il fast fashion è una delle più importanti tendenze degli ultimi anni nel campo della moda. La maggior parte della letteratura sul tema si focalizza sull’analisi del comportamento d’acquisto o sull’analisi dell’offerta, trascurando l’analisi dell’esperienza di consumo. Questa tesi nasce quindi con lo scopo di colmare questo gap e focalizzarsi sulle pratiche di consumo dei prodotti fast fashion. Verrà quindi affrontato il tema del fast fashion con un’applicazione sperimentale: Zara. L’obiettivo di questa tesi è capire quali e quanti modelli di consumo vengono adottati dagli acquirenti di prodotti fast fashion (nello specifico, prodotti a marchio Zara). Nel primo capitolo viene effettuata un’analisi sulla società e sul consumatore post-moderno. Verranno quindi tracciate le caratteristiche della nuova società e del nuovo consumatore, rispetto a quelle del passato. Questo capitolo serve per comprendere le reali motivazioni del cambiamento del consumatore in relazione ai propri comportamenti d’acquisto nel campo della moda. Nel secondo capitolo viene analizzato il tema della moda, definendo l’origine, l’evoluzione storica e i modelli di produzione e consumo. In questo capitolo si parlerà anche della democratizzazione della moda, fenomeno importante per comprendere meglio il fast fashion. Successivamente, nel terzo capitolo, si entrerà nello specifico del fast fashion, spiegando nei particolari questo nuovo modello e le sue caratteristiche. Verranno anche enunciati alcuni studi condotti finora sul tema del fast fashion. L’ultima sezione della tesi riguarda la parte sperimentale. Il capitolo inizia fornendo una descrizione della ricerca, della metodologia e della strumentazione utilizzata. Per svolgere questa ricerca si è preferito adottare una metodologia di tipo quantitativo, somministrando un questionario a un campione di 202 rispondenti. In seguito verrà descritto nel dettaglio il modello di Holt (1995), modello delle pratiche di consumo sul quale si basa la ricerca empirica. Verranno descritti anche altri modelli simili a quest'ultimo. Si passerà poi alla storia del gruppo Inditex, gruppo al quale appartiene l’azienda Zara, dei dati relativi al gruppo e dei vari marchi, tra i quali Zara. Infine, verrà effettuata una descrizione approfondita della ricerca empirica e dei risultati ottenuti, in termini di modelli di consumo, mediante l’applicazione del modello di Holt (1995) al caso Zara. I risultati suggeriscono l'esistenza di diversi modelli di consumo adottati dai consumatori di Zara.
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