Riassunto analitico
Il brand di un’azienda è il prodotto di una serie di investimenti compiuti dalla stessa per creare un vantaggio competitivo e fare leva su esso nella competizione con le altre imprese attive entro lo stesso segmento di mercato. Di conseguenza, intorno al brand si sono sviluppate una serie di strategie di posizionamento che hanno fatto leva sull’image, sull’identity e sul purpose che esso riesce a creare e veicolare.
In un mondo caratterizzato sempre di più dalla diffusione di una attenzione sempre crescente intorno ai temi della sostenibilità e della responsabilità sociale, non sorprende che i consumatori stessi si siano orientati a premiare quelle aziende che ‒ oltre a posizionare nel mercato i propri prodotti in modo efficace utilizzando le strategie di brand identity e di brand awareness ‒ hanno fatto dell’etica una declinazione del loro modo di operare nel mercato e di presentarsi in esso.
Sono quindi cambiati alcuni paradigmi e, di questo, ha necessariamente dovuto tenere conto il content marketing: ciò si riflette nel modo di fare pubblicità, di creare o ricreare i propri brand, di fare, insomma, strategia.
Molte aziende, negli ultimi anni del Terzo millennio, hanno cercato di sfruttare le ondate emozionali dei consumatori su determinate tematiche ‒ riconoscimento dei diritti civili, ambientalismo, questioni linguistiche, etc. ‒ per fare di conseguenza business e promuovere una loro immagine in linea con le nuove sfide del mercato e della società. Ma quanto c’è di vero in tutto questo e quanto invece c’è solo ed esclusivamente di marketing strategy?
Laddove non vi è una reale svolta nei processi aziendali delle imprese che veicolano – tramite i brand ‒ una loro svolta green si parla allora di greenwashing, ossia di un cambiamento, di un restyling solo di facciata che può portare a gravi danni in termini di brand image e brand identity.
L’obiettivo di questo progetto di tesi è quello di analizzare proprio questi casi. A tal fine si partirà, nel primo capitolo, dalla definizione del concetto di brand e dagli sviluppi dello stesso per poi volgere, nel secondo capitolo, l’attenzione nei confronti della complessa liaison tra etica e marketing.
Una volta analizzati i concetti di brand image e brand identity nel terzo capitolo essi saranno messi in rapporto con i rischi insiti nelle operazioni di greenwashing, citando anche i casi concreti ‒ in positivo e in negativo ‒ che hanno rivelato questa connessione.
Nell’ultimo capitolo, infine, ci si soffermerà sulle conseguenze del greenwashing sulla reputazione delle aziende, sulla brand image e sulla brand identity, citando anche in questo caso, gli epic win e, soprattutto, gli epic fail che il mercato prima e l’opinione pubblica poi hanno sancito e determinato.
Nel corso del lavoro saranno utilizzate fonti bibliografiche prendendo in considerazione quanto di più recente la pubblicistica offre in merito.
Per meglio analizzare le ultime tendenze in atto, invece, si farà riferimento alle più autorevoli fonti web e periodici disponibili online riportando i relativi link e la data di ultimo accesso alla risorsa.
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