Riassunto analitico
La tesi ha come scopo quello di indagare come viene rappresentata l’omosessualità all’interno della comunicazione pubblicitaria italiana. L’elaborato si apre con una breve spiegazione della sigla LGBTQIA+, un rapido riassunto della situazione legislativa in materia in Italia e un piccolo cenno all’attenzione che il tema dell’omosessualità ha suscitato all’interno dei cultural studies. Si procede quindi con il primo capitolo che mette in campo alcuni concetti semiotici applicati al genere e all’orientamento sessuale e, più in generale, alla cultura. Si chiamano in causa importanti semiologi quali Peirce, Eco e Lotman. Il secondo capitolo è invece incentrato sulla pubblicità e sul discorso di marca. Viene posto uno sguardo semiotico sulla pubblicità, tenendo in considerazione il concetto di mito di Barthes e la messa in scena degli stereotipi nel discorso pubblicitario. Si passa quindi alla descrizione della comunicazione di marca e degli elementi che permettono di identificare l’enunciazione e l’identità del brand. Il terzo capitolo introduce il tema dell’omosessaulità nelle pubblicità. Si apre con una parentesi relativa all’omosessualità nei media, per poi soffermarsi sul discorso pubblicitario. Nell’elaborato vengono proposte e descritte numerose pubblicità del passato in cui compaiono soggetti omosessuali. Il capitolo si chiude con la descrizione di alcuni spot recenti, appositamente creati in occasione della giornata del Pride. L’ultimo capitolo prevede un’analisi socio-semiotica di alcuni recenti spot italiani, andati in onda nell’anno 2022. Ai tre spot vengono applicati diversi strumenti di analisi semiotica, primo tra questi il Percorso generativo del senso elaborato da Greimas. Si cercherà poi di applicare agli spot il Percorso passionale canonico, seguito dall’analisi della comunicazione di marca. Gli spot vengono infine posizionati sulle forme dell’immaginario collettivo del consumo, tramite l’applicazione del quadrato dei valori di consumo di Floch, del quadrato delle ideologie pubblicitarie di Floch, e del mapping dei regimi discorsivi di Ferraro. Si procede quindi con un confronto tra i tre spot, per poi concludere l’elaborato con delle considerazioni finali sul tema, riscontrando delle importanti differenze tra la comunicazione dell’omosessualità del passato e quella del presente.
|
