Riassunto analitico
Affrontare le insidie del mercato non è cosa semplice: difatti, l’apertura commerciale rivolta agli ambiti comunitari richiede uno sforzo considerevole per le imprese che ambiscono a commercializzare i propri prodotti oltre il territorio nazionale.
In questo scenario, la forma principe di tutela è rappresentata dal marchio dell’Unione Europea, con la registrazione del quale, identificando l’impresa d’origine, si mira ad un riconoscimento uniforme in tutta la Comunità tale da garantire un legame esclusivo tra prodotti e servizi contraddistinti dal marchio con l’impresa d’origine.
Dopo aver preso in considerazione l’avvento del retail marketing, oggetto del primo capitolo di disamina, quale uno dei cambiamenti precipui che hanno influenzato le nuove esigenze di mercato, l’attenzione verrà posta sulle ultime novità in tema di marchi, che costituiranno tema di analisi del secondo capitolo.
Sul punto, il 23 marzo 2016 è entrato in vigore il nuovo Regolamento (UE) n. 2015/2424, il quale, oltre ad emendare i Regolamenti previgenti, operando sostituzioni lessicali alla normativa precedente e riavvicinando le legislazioni degli Stati Membri in materia di marchi d’impresa, reca tra le principali novità sostanziali il superamento del requisito della rappresentazione grafica del segno, aprendo così la strada ai marchi c.d. “non convenzionali” quali, a titolo di esempio, il marchio olfattivo, sonoro, di movimento, di posizione, 3D e così via.
Il “cuore” dell’elaborato ha principalmente ad oggetto quanto previsto dal nuovo art. 4 RMUE, i.e. la significativa abolizione di tale requisito, prevedendo la possibilità di deposito del segno oggetto di registrazione «in qualsiasi forma idonea utilizzando la tecnologia generalmente disponibile».
Tale riforma è stata fortemente ispirata dall’evoluzione giurisprudenziale avvenuta negli Stati Uniti in materia di marchi atipici, nonché dalla necessità di allinearsi con il dinamismo che caratterizza i nuovi marchi e le nuove strategie di branding guidate dall’influenza dei mercati multimediali e dall’integrazione internazionale, che aumentano il bisogno di ricercare nuove modalità al fine di proporsi e comunicare con il pubblico dei consumatori.
Aprendo nuovi orizzonti per quanto concerne in particolare i marchi non convenzionali, si evince come gli effetti che si avranno in materia dipenderanno dall’adozione, da parte dei vari uffici nazionali, di nuove tecnologie, idonee ed eterogenee, per modernizzare il sistema, stando al passo con l’avanzamento tecnologico, predisponendo «sistemi di registrazione dei marchi più rapidi, di qualità più elevata, più razionali e che siano anche più uniformi, di facile uso, accessibili pubblicamente e tecnologicamente aggiornati, modernizzando il sistema del marchio nell’Unione nel suo complesso adattandolo all’era di Internet».
I vari casi di “nuovi marchi”, che saranno oggetto di disamina nel terzo capitolo del presente elaborato, evidenziano e confermano la necessità di modifiche innovative nelle norme europee relative ai marchi, che non potevano più essere ignorate.
Concluderà la trattazione l’analisi dei più significativi casi giurisprudenziali, prima fra tutti la sentenza dalla Corte di Giustizia UE, 10 luglio 2014, n. C-421/13, il merito alla registrazione del marchio tridimensionale consistente nella rappresentazione dei negozi-bandiera Apple, in cui il colosso informatico di Cupertino, sulla scia tracciata dall’istituto del trade dress statunitense, ha richiesto (ed ottenuto), dopo essersi vista negata l’estensione internazionale di tale marchio per mano del Deutsches Patent- und Markenamt, la protezione dei propri spazi vendita dei prodotti quale rappresentazione di un aspetto essenziale dell’attività di tale impresa.
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