Riassunto analitico
Questo elaborato si propone di discutere le strategie di comunicazione e la brand identity delle principali organizzazioni agroalimentari della città di Parma, allo scopo di comprendere quanto il territorio d'origine sia effettivamente utilizzato come valore da comunicare al consumer.
L'analisi si fonda sugli aspetti e sugli strumenti di diverse aree del marketing che sono pertinenti al focus dell'elaborato. Dal marketing agroalimentare, si prendere in considerazione il prodotto come scelta strategica e la sua comunicazione. Per ciò che concerne il territorio, si discute come questo può legarsi indissolubilmente con il brand, quindi diventare logo-luogo. Infine, l'aspetto esperienziale del marketing concernente l'immagine che si ha del prodotto e del luogo e l'effetto che se ne deduce: il Country of Origin.
In seguito, ci si approccia al Made in Itay nell'ambito food. Nel dettaglio, si ripercorre la nascita del concetto dell'italianità culinaria, la cultura agroalimentare e gli strumenti utilizzati per comunicarla. Non solo Made in Italy, ma soprattuto Made in Parma: la Food Valley per eccellenza che raccoglie le realtà aziendali e consorziali più importanti del territorio italiano. Della città emiliana si analizza in particolare il suo legame con il cibo, che vanta una storia millenaria. Essendo un aspetto così intessuto nelle sue radici, sono nate molteplici realtà di varia natura per omaggiarlo. Dalle associazioni, ai musei, ai percorsi turistici, attrazioni ad hoc per i Foodies. Si prendono in rassegna quindi le storie delle "quattro P" di Parma, prodotti che sono Parmigiano Reggiano, Prosciutto di Parma, Pasta essiccata e Pomodoro, da cui sono state fondate realtà aziendali e consorziali che dominano il suolo nazionale e internazionale. In particolare, dei due Consorzi, di Barilla e di Mutti sono state analizzate la brand identity e le principali strategie di comunicazione - dalla campagna digital a quella tradizionale audiovisiva, al packaging - allo scopo di rispondere a un quesito fondamentale: quanto il territorio è protagonista nella comunicazione esterna dell'azienda/consorzio? La risposta che si deduce dalla comparazione delle quattro realtà è che, nonostante il territorio possa rappresentare uno dei valori fondanti, nella strategia di comunicazione questo viene mai reso protagonista. Invece, Il piano di comunicazione solitamente prevede di mettere in risalto gli aspetti comportamentali e manageriali legati alla terra natia dell'azienda/consorzio, come la sostenibilità ambientale, come la pregiata qualità della materia prima che nasce direttamente dal terreno parmense. Inoltre, più l'azienda è improntata sulla globalizzazione del brand, meno vi sono riferimenti al territorio, vedi Barilla. Diverso è l'approccio degli altri tre brand analizzati, per cui Parma/territorio d'origine si insedia nella comunicazione in diverse forme e misura.
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