Riassunto analitico
Dato il crescente interesse sul tema dell’immagine di un territorio come meta turistica, la presente tesi si propone di offrire un’analisi approfondita della promozione turistica di una regione italiana, le Marche. L’obiettivo principale è quello di mettere in luce il processo di formazione e sviluppo dell’immagine della regione attraverso attività di branding, e, al contempo, valutare se tali strumenti siano in grado di influenzare la percezione del consumatore finale. A questo fine, la prima parte del caso studio fornisce un quadro generale del modello strategico e gestionale adottato dalla regione per promuovere il territorio. Nello specifico, viene esaminato il documento ufficiale del piano regionale triennale di promozione turistica 2016-18 attraverso un’analisi delle politiche individuate per il conseguimento degli obiettivi strategici prefissati. Particolare attenzione viene prestata a due assi di sviluppo, che sono il Destination Marketing e il Destination Management. Queste due aree di interesse mirano a favorire la creazione di un sistema turistico organico e consolidare la sua visibilità attraverso la valorizzazione di sei cluster rappresentanti l’offerta turistica della regione. Nella seconda parte, l’interesse viene spostato sulla percezione e formazione dell’immagine della destinazione nella mente dei turisti. Lo studio si incentra dunque su un corpus linguistico costituito da venticinque articoli di viaggio relativi al turismo nelle Marche e redatti da autori madrelingua inglesi. Infatti, al fine di ottenere risultati di analisi più mirati e specifici, ho scelto come mercato di riferimento esclusivamente il Regno Unito. Grazie all’ausilio del software Antconc, è stato possibile creare una lista di parole in base alla frequenza e rintracciare concordanze di termini all’interno del corpus. Inoltre, ulteriori indagini condotte manualmente hanno permesso di stilare sei liste di parole ricorrenti nel corpus e appartenenti a sei distinti campi semantici. I presenti campi semantici corrispondono ai sei cluster turistici illustrati nel piano turistico promozionale. Diversi aspetti discorsivi e pragmatici tipici del linguaggio del turismo sono emersi dalla presente analisi linguistica, che ha permesso di valutare l’effettivo incontro fra la domanda e l’offerta turistica.
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Abstract
Given the prominent role of destination image in the tourism industry, the present thesis offers an in-depth analysis of the tourist promotion of an Italian region, the Marche. The purpose of the study is twofold. On the one hand, it aims at identifying the process of formation and development of the destination image through branding activities; on the other hand, it seeks to assess whether the strategies adopted are able to influence the perception of final consumers. In order to achieve this goal, the first part of the case study provides an overview of the strategic and management model adopted by the region in the depiction of the destination brand identity. More to the point, the official document of the three-year regional tourism promotion plan 2016-18 is examined through an analysis of the policies identified to achieve the strategic objectives set. Particular attention is paid to two axes of development, which are Destination Marketing and Destination Management. These two areas of interest aim to foster the creation of an organic tourism system and consolidate its visibility through the enhancement of six clusters representing the region's tourism offer. In the second part, the interest is shifted to the perception of the destination image developed in tourists’ mind-set. Therefore, a corpus of 25 online travel articles on tourism in the Marche region written by English-native speakers is presented. In fact, in order to obtain more targeted results, the analysis identifies the United Kingdom as the reference market. The investigation is supported by the use of the software Antconc, which permits to identify frequency wordlists and collocational patterns within the corpus. Besides, once created a wordlist of the 500 most recurrent items of the corpus, content words are manually coded and grouped into six topics of discussion, corresponding to the six thematic clusters explained in the strategic plan. Several discursive and pragmatic aspects typical of the language of tourism are so outlined from the linguistic analysis. In conclusion, an understanding of the destination positioning is achieved in order to determine whether there is congruence between the desired brand image generated by the supply-side and its real portrait identified by the demand-side. The findings reached in the present work hold some interesting implications for practitioners working in the tourism industry.
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