Riassunto analitico
Lo scopo di questa tesi è analizzare le strategie di marketing internazionale delle aziende agroalimentari italiane nel contesto del Covid-19, alla luce dei comportamenti d’acquisto dei consumatori internazionali. Nello scenario globale attuale, infatti, caratterizzato da una profonda interconnessione e interdipendenza, sviluppare strategie di marketing efficaci diventa sempre più cruciale per operare con successo nel mercato domestico e in quelli esteri, sia per le grandi multinazionali sia per le piccole-medie imprese. In particolare, questo lavoro si incentra sulle imprese agroalimentari “Made in Italy” e le loro strategie per raggiungere e coinvolgere consumatori internazionali durante la pandemia di Covid-19, che ha scatenato una crisi sanitaria senza precedenti e una grave recessione economica a livello mondiale. L’analisi SWOT condotta sulle aziende agroalimentari italiane ha rivelato che i punti di forza fondati su qualità, tradizione, e propensione all’export possono essere sfruttati per trarre il massimo vantaggio dalle numerose opportunità fornite dalla globalizzazione e dalla crescente affermazione del “Made in Italy” nei mercati esteri, mentre le debolezze identificate possono minarne la performance economica aggravando l’impatto delle minacce poste dal fenomeno dilagante dell’Italian sounding, tendenze etnocentriche e dalla pandemia. Il Coronavirus ha provocato, infatti, gravi sconvolgimenti alla capacità dei sistemi sanitari globali, portando al crollo del PIL mondiale e alla contrazione della maggior parte delle attività produttive, con gravi ripercussioni sull'economia italiana. A tale proposito, questo lavoro analizza il contesto economico attuale dei produttori agroalimentari “Made in Italy” con particolare attenzione alla situazione Covid-19; inoltre, attraverso un sondaggio condotto su clienti stranieri, indaga il comportamento dei consumatori internazionali nei confronti del "Made in Italy" alla luce della progettazione di strategie di marketing efficaci per le aziende alimentari italiane. I risultati ottenuti hanno mostrato che nello scenario attuale l'approccio di marketing più efficiente per tali imprese consiste nell'adozione di una strategia di marketing glocale, combinando la standardizzazione di differenziazione e posizionamento basati sugli effetti del Paese d'origine per mantenere vantaggi competitivi, e la personalizzazione dei programmi di marketing promozionale in modo tale da poter rispondere efficacemente alle preferenze specifiche di ciascun mercato.
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Abstract
The purpose of this dissertation is to analyse the global marketing strategies of Italian food businesses in the time of Covid-19, at the light of international consumer behaviour. Indeed, in today’s interconnected and interdependent global landscape, designing sound marketing strategies is increasingly more crucial for both MNCs and SMEs to successfully operate in the domestic and international markets. In particular, the focus of this work lies on “Made in Italy” agri-food businesses and their strategies to reach and engage international consumers during the Covid-19 outbreak, which has triggered an unprecedented health crisis and a deep economic recession worldwide. The SWOT Analysis performed on Italian food businesses revealed that strengths relying on quality, heritage, and propensity to export can be leveraged to take full advantage of the opportunities provided by globalisation and the increasing affirmation of “Made in Italy” in international markets, while identified weaknesses can undermine its economic performance by worsening the impact of threats posed by the Covid-19 outbreak, ethnocentric tendencies, and the Italian sounding phenomenon. Indeed, the Coronavirus pandemic has caused major disruptions to global healthcare systems capacity, thereby triggering the collapse of world GDP and the contraction of most productive activities, with severe repercussions on the Italian economy. In this regard, this work analyses the contemporary business environment of “Made in Italy” food producers with a special focus on the Covid-19 context; furthermore, by means of a survey conducted on foreign customers, it investigates international consumer behaviour towards “Made in Italy” in light of designing successful marketing strategies for Italian food companies. Results showed that in the present scenario the most efficient marketing approach for such businesses lies on the adoption of a glocal marketing strategy, combining the standardisation of differentiation and positioning focused on country-of-origin effects to maintain competitive advantages and the tailoring of promotional marketing programs to be responsive to the preferences of the different foreign markets.
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