Riassunto analitico
Il presente studio propone un’analisi linguistica delle strategie comunicative adottate, in seguito allo scandalo sulle emissioni diesel del 2015, dal gruppo Volkswagen nei suoi principali canali di comunicazione con gli stakeholder per la gestione della crisi aziendale. La base teorica di tale analisi risiede in due rami principali della ricerca sulla comunicazione di crisi che corrispondono ai due esiti perseguiti più vigorosamente nel contesto delle crisi aziendali: le teorie sul ripristino dell’immagine aziendale (image repair) e quelle sul ripristino della fiducia pubblica (trust repair). Basandosi sulla Theory of Image Repair Discourse di Benoit, la Situational Crisis Communication Theory (SCCT) di Coombs e il Model of Trust Repair Discourse di Fuoli e Paradis e cercando di integrare i loro elementi, il presente studio formula una serie di ipotesi di ricerca sulle strategie comunicative volte al recupero dell’immagine e della fiducia adottate da Volkswagen nei suoi comunicati stampa, bilanci di sostenibilità, sul magazine di sostenibilità Shift e sul sito web ufficiale tra il 2015 e il 2020. Visto che la manipolazione dei test sulle emissioni di Volkswagen rientra nella categoria delle crisi causate da una condotta scorretta dell’azienda (organisational misdeed), caratterizzate da elevate attribuzioni esterne della responsabilità della crisi, è stata ipotizzata una prevalenza di strategie comunicative accomodanti (accommodative) in grado di compensare l’opinione pubblica negativa sull’azienda. L’approccio di ricerca misto, quantitativo e qualitativo, adottato nell’analisi linguistica ha permesso uno studio diacronico e transtestuale delle frequenze lessicali basato su dati numerici da un lato e un’analisi dei contenuti e cluster lessicali (concordanze e collocazioni) dall’altro lato. Le conclusioni confermano ampiamente le ipotesi di ricerca formulate sulla base delle raccomandazioni scientifiche per l’uso efficace delle strategie comunicative per la gestione delle crisi aziendali. Nelle fasi iniziali, Volkswagen dà priorità alla sua responsabilità etica di informare il pubblico sui dettagli della crisi e prosegue con un atteggiamento piuttosto difensivo nel suo tentativo di ristabilire la sua reputazione e la fiducia pubblica, che si manifesta nell’uso di una forma attenuata della strategia image repair tramite mortificazione / scuse (mortification / apology), che consente all’azienda di tranquillizzare gli stakeholder esprimendo rammarico senza autoincriminarsi attraverso un’ammissione di colpa. Gli strumenti linguistici di interazione dialogica (dialogic engagement) funzionali alla realizzazione lessicale della strategia trust repair di neutralizzare gli aspetti negativi (neutralising the negative) rinforzano questo atteggiamento comunicativo. Tuttavia, negli stadi più avanzati della crisi, diventa dominante una strategia image repair più accomodante, con azioni correttive (corrective action) volte a riparare i danni causati dalla crisi e a prevenirne la ricorrenza. Inoltre, in questa fase Volkswagen tenta di ristabilire la fiducia degli stakeholder principalmente con l’aiuto di risorse linguistiche di attitudine (attitude), che soddisfano la strategia trust repair di enfatizzare gli aspetti positivi (emphasising the positive). Sebbene la comunicazione di crisi di Volkswagen possa essere considerata generalmente proficua, valutazioni degli stakeholder in forma di brevi interviste e contributi sul magazine di sostenibilità Shift rivelano una serie di punti deboli nella sua risposta alla crisi, per esempio l’incapacità di assumere pubblicamente la responsabilità per la crisi e di stabilire un dialogo trasparente con i suoi stakeholder, l’esistenza di discrepanze tra le azioni correttive comunicate e implementate e un eccessivo autoincensamento. Tali conclusioni possono fornire delle indicazioni importanti ai gestori di crisi aziendali simili in futuro.
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Abstract
This study conducts a corpus-based linguistic analysis of the crisis communication strategies adopted by the Volkswagen Group in its main channels of stakeholder communication following the 2015 diesel emissions scandal. The theoretical foundation for this analysis lies in two major branches of crisis communication research corresponding to the two crisis outcomes, which tend to be pursued most vigorously in the context of corporate crises: image repair theory and trust repair theory. Drawing on and integrating elements of Benoit’s Theory of Image Repair Discourse, Coombs’ Situational Crisis Communication Theory (SCCT) and Fuoli and Paradis’ Model of Trust Repair Discourse, this study formulates a series of research hypotheses about the image and trust repair strategies deployed by Volkswagen in its press releases, its CSR reports, its sustainability magazine Shift and its official webpage contents published between 2015 and 2020. Given that Volkswagen’s emissions test manipulations fall into the organisational misdeed crisis type characterised by elevated external attributions of crisis responsibility, a predominance of accommodative crisis communication strategies able to offset negative public sentiment against the company was predicted. The mixed quantitative and qualitative research approach adopted in the linguistic analysis allowed for a diachronic and cross-textual study of lexical frequencies based on numerical data on one hand and a content-oriented investigation of salient lexical clusters and environments (collocations and concordances) on the other hand. The findings largely confirm the research hypotheses formulated on the basis of scholarly recommendations for the effective use of crisis communication strategies. In the early stages of the crisis, Volkswagen prioritises its ethical responsibility of informing the public about the details of the crisis and takes on a rather defensive stance in its image and trust repair efforts, which manifests itself in the use of an attenuated form of the mortification / apology image repair strategy, enabling the company to appease stakeholders by expressing regret without incriminating itself through an admission of guilt. Linguistic devices of dialogic engagement functional to the lexical realisation of the trust repair strategy of neutralising the negative reinforce this communicative stance. In the more advanced stages of the crisis, however, the accommodative image repair strategy of corrective action, which attempts to repair the damage caused by the crisis and prevent its reoccurrence, becomes most dominant. Moreover, trust is re-established during this phase primarily with the help of linguistic devices of attitude serving the trust repair strategy of emphasising the positive. Although Volkswagen’s crisis communication can generally be considered successful, stakeholder evaluations in the form of short interviews and contributions in Shift Magazine reveal a series of weaknesses in its crisis response, for instance its failure to openly accept crisis responsibility and establish a transparent dialogue with its stakeholders, discrepancies between communicated and implemented corrective action and excessive self-praise. These findings can provide valuable guidance to crisis managers dealing with similar corporate crises in the future.
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