• collettivismo
• crisi reputazionale
• crisi valoriale
• individualismo
• product-harm crisis

Lo scopo della ricerca condotta è capire come le culture individualiste e collettiviste reagiscono a diverse tipologie di crisi di prodotto, le cosiddette "product-harm crisis" (PHC). Nello specifico, l'obbiettivo è verificare se i membri di una cultura collettivista manifestano reazioni più dure nei confronti del brand incriminato, rispetto ai membri di una cultura individualista la quale, al contrario, si ipotizza emetta risposte più miti. Questo perché le culture collettiviste tendono a voler preservare l'armonia e il benessere dell'intera società, mentre nelle culture individualiste gli individui incentrano la propria vita su se stessi e, di conseguenza, potrebbero valutare meno negativamente una crisi di prodotto se questa non li danneggia in prima persona.
L'intento è inoltre quello di verificare se l'appartenenza culturale interagisce con la tipologia della crisi in questione, la quale può essere dovuta alle prestazioni di un'azienda (performance-related crisis), o al suo comportamento etico e sociale (value-related crisis).
L'esperimento è stato svolto utilizzando due coppie di condizioni sperimentali, ovvero 2 culture (italiana e indonesiana) x 2 tipologie di crisi (reputazionale e valoriale).